Compétitions d'agences: un dossier qui fait du surplace

05/05/2011 - L'AACC dévoile avec Limelight Consulting la seconde édition de son Baromètre des compétitions. Si les bonnes pratiques sont désormais clairement identifiées, leur mise en œuvre se fait toujours attendre.

La Société générale qui lance, en mars 2010, une compétition avec ses deux agences historiques pour repartir de zéro cinq mois plus tard avec cinq agences. Vichy, en novembre de la même année, qui décide d'intégrer, au dernier stade de sa consultation opposant deux finalistes, une troisième agence. Le Crédit agricole, qui n'a toujours pas fait son choix cinq mois après avoir lancé son appel d'offres, inauguré en août dernier par un premier tour de piste… Il n'est guère étonnant d'entendre ici ou là quelques grincements de dents au sujet des compétitions.  

Même si elles-mêmes peuvent parfois alimenter certains dérapages, les agences ne manquent jamais d'exemples de compétitions n'ayant pas brillé par leur probité… «Il ne faut pas oublier que les consultations sont un peu notre recherche & développement à nous», explique Catherine Michaud, vice-présidente de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), chargée de l'interdélégation, par ailleurs présidente de l'agence XL (TBWA). C'est pourquoi l'association se penche depuis 2008 sur ce sujet sensible, via son Baromètre des compétitions mené avec Limelight Consulting et dont la deuxième édition a été présentée mercredi 4 mai. Au-delà de la polémique, l'AACC souhaite «objectiver, chiffres à l'appui, un vrai problème et y apporter des réponses», ajoute Catherine Michaud.

Ce second baromètre dégage sept questions clés, du nombre de compétitions auxquelles participent les agences à leur indemnisation en passant par le nombre de ces dernières consultées. Revue de détail. 

1- Le nombre de compétitions. En moyenne, une agence a participé en 2010 à 30 compétitions, soit 18 de moins qu'en 2008. Mais l'écart, selon les métiers, peut être considérable. Ainsi, la communication événementielle affiche le chiffre astronomique de 121 consultations! À comparer aux agences corporate et de communication éditoriale, qui participent en moyenne à 45 compétitions, mais surtout à leurs consœurs de la publicité, de la communication santé, du marketing services ou de la production publicitaire, dont le nombre oscille entre 11 et 18 par an, un niveau jugé raisonnable selon l'AACC.

L'événementiel pâtit manifestement de la politique de «coups» inhérente à son activité. «Les annonceurs semblent convaincus que la multiplication des compétitions leur permettra d'avoir le maximum de nouvelles idées. Or, notre baromètre révèle que 73% des agences sortantes de ce secteur gagnent les appels d'offres, contre 4 fois sur 10 en général tous métiers confondus. Ne serait-il pas raisonnable d'en limiter le nombre?», interroge Catherine Michaud. Ce à quoi Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l' Union des annonceurs (UDA) répond: «Derrière le mot compétition, on englobe des choses très différentes allant de la définition d'une stratégie à des prestations très circonscrites ne demandant pas le même investissement.»

2- Les critères de sélection. La réputation d'une agence, mais aussi le fait d'avoir été déjà consultée ou d'avoir travaillé avec l'entreprise qui consulte, tout comme la recommandation par un pair restent, de loin, les principaux critères de sélection aux yeux des annonceurs. «L'expérience vécue par les annonceurs est primordiale. Les agences tendent à la sous-estimer dans leur relation avec ces derniers. Tout acte laisse une trace», prévient Catherine Michaud.

À noter que pour les budgets de moins de 500 000 euros, le critère relationnel (conseil d'un pair) est surpondéré (environ 75%), alors que pour les budgets de plus de 2 millions, le recours au conseil en choix d'agences est plus fréquent (37%, contre à peine 7% pour les budgets de moins de 500 000 euros).

3- Le nombre d'agences consultées. Par rapport à 2008, les annonceurs ont consulté l'an dernier autant d'agences en long list: 6 à 7 en moyenne (8 en événementiel et 5 en corporate). En revanche, ils «briefent» davantage d'agences en short list, soit 4 à 5 (5 en publicité et 3 en santé), contre 3 à 4 en 2008. Si les deux tiers des annonceurs consultent de 3 à 4 agences, plus d'un quart d'entre eux continuent d'en solliciter 5 ou plus. Une dérive qui s'accentue quand le montant du budget croît: 56% recourent à 5 agences ou plus en short list pour les budgets de plus de 2 millions d'euros.