2. Cannes Lions, la «cash machine»

09/06/2011

Le millésime 2011 s'annonce comme celui de tous les records pour le Festival international de la créativité, qui aura lieu du 19 au 25 juin sur la Croisette: 28 828 travaux ont été déposés, émanant de 90 pays. Le plus haut niveau jamais atteint dans toute l'histoire des Cannes Lions. Le boom (+19% par rapport à 2010) de cette 58^e édition provient principalement d'Asie, de Russie et d'Amérique latine. La France n'est pas en reste, avec quasiment un doublement du nombre de ses «entrées»: 1 617 campagnes présentées, contre 898 en 2010.

Ces chiffres renouent avec la période d'avant-crise et «s'approchent des années fastes de 2006-2007 en termes de réservations hôtelières», selon Michel Chevillon, président du Syndicat des hôteliers de Cannes et du bassin cannois. En 2011, tout semble donc réuni pour que la Croisette publicitaire brille de mille feux et que Cannes Lions fasse à nouveau entrer les euros. Car ce festival de la création publicitaire est aussi une étonnante «cash machine».

COMBIEN VAUT LA MARQUE CANNES LIONS? Propriété, depuis 2008, d'Eden Bidco, un joint-venture entre Apax Partners et Guardian Media, qui possède le groupe Emap, Cannes Lions est une société privée au fonctionnement relativement opaque. En août 2004, Roger Hatchuel vendait le Festival international de la publicité à Emap pour plus de 90 millions de dollars (61 millions d'euros). Quatre ans plus tard – au moment de l'entrée d'Eden Bidco au capital –, le Festival était en plein essor, apparaissant comme une «méga-affaire» dont la croissance semblait ne pas avoir de limite. Le magazine sud-américain Adlatina évoquait alors un chiffre d'affaires de «130 à 150 millions de dollars».

Mais la crise passe par là. Dans son rapport annuel 2009 (seul disponible), le groupe Emap – coté à Londres – affiche un revenu de 90 millions de livres (soit 101 millions d'euros) pour sa branche événementielle Emap Connect, dans laquelle sont intégrés les Cannes Lions. Emap précise toutefois que le festival de la publicité reste le plus rentable de la division. Au sortir de la crise économique, Cannes Lions est donc une marque forte ayant des petits à travers le monde: Dubai Lynx, Eurobest, Spikes Asia et le Festival de l'efficacité marketing en Asie.

PAR ICI LA MONNAIE. «Notre chiffre d'affaires provient à 50% des inscriptions, à 40% des accréditations et le restant de diverses autres choses», déclare sans plus de précisions le PDG des Cannes Lions, Philip Thomas. Un schéma classique pour la majorité des compétitions publicitaires. Les tarifs pour inscrire un travail restent élevés et augmentent d'année en année, même si l'on a constaté «une stagnation l'année de la crise, en 2009» selon Philip Thomas.

Pour cette 58^e édition, le nouveau prix de l'Efficacité créative et la catégorie Titanium & Integrated sont désormais les plus chers: 1 422 euros par travail inscrit (contre 1 351,25 euros l'an dernier pour le Titanium et l'Integrated). C'est plus du double des tarifs de la catégorie Film (640 euros). La catégorie la moins chère reste la radio (290 euros).

Fait notable, chaque pièce créative déposée est payante, même si elle fait partie de la même campagne pour le même client. Résultat, les compteurs tournent vite… D'autant que les Cannes Lions ne pratiquent aucune remise. «Qu'une agence envoie cent travaux ou un seul, elle paye le même prix», résume Philip Thomas.

A ces inscriptions s'ajoutent les accréditations donnant accès au Palais des festivals. La somme est également conséquente: 2 250 euros hors taxe par personne pour la semaine, 1 550 euros HT pour un «pass 3 jours». En juillet 2009, Martin Sorrell, PDG de WPP, s'était révolté dans le quotidien britannique The Guardian contre les prix prohibitifs du festival. Il évoquait alors «un coût moyen de 20 000 euros» pour une grosse agence de publicité londonienne participant aux Cannes Lions. Petit détail qui sale un peu plus l'addition: les agences anglaises (livre sterling oblige) voient leurs inscriptions majorées de la TVA.

LA COURSE AUX PRIX. Autre stratégie pour augmenter les revenus, créer sans cesse de nouvelles récompenses. Cette année, la nouveauté est le prix de l'Efficacité créative. En 2010, c'était la catégorie Film Craft. Il est loin le temps où n'existait qu'une seule et même catégorie, celle du film, et ce jusqu'en 1992… Depuis, les catégories n'ont cessé de fleurir.