Impossible de comprendre la stratégie de développement de Digitas France si l'on oublie que l'agence interactive dépend de Vivaki, qui fédère également les agences médias (Zenith-Optimedia et Starcom) et l'agence de marketing à la performance (Performics) de Publicis Groupe, ainsi que Branded Newcast et The Third Act pour le contenu de marque, Reload sur les études et PhoneValley pour le marketing mobile.
Vivaki a été lancée en juin 2008 par Publicis comme une «initiative stratégique» fondée sur la mutualisation des expertises digitales en création et en achat médias. Un modèle différent de celui découlant de la digitalisation des agences de publicité et de marketing services (Marcel/ Publics Conseil/Publicis Net ou Publicis Dialog/Modem) et permettant à Maurice Lévy de proposer aux annonceurs tous les types de solutions.
Intérêts croisés
Vivaki est donc une proposition vertueuse favorisant les synergies entre les agences interactives et les agences médias. Les risques de déséquilibre et les limites d'un tel modèle résident toutefois dans le fait que chaque agence cherche légitimement à préserver son compte de résultat et, en l'espèce, que le «lead» reste dans les mains des agences médias au détriment du digital.
L'autre limite à cette logique globale d'intégration, ce sont les annonceurs eux-mêmes qui conservent la liberté de ne pas mettre leurs œufs dans le même panier. C'est le cas des deux plus gros clients de Digitas France: Nissan et Renault, dont l'agence médias est OMD, du groupe Omnicom. En revanche, Lancôme (L'Oréal), client de Digitas France et de Zenith-Optimedia, bénéficie, lui, des synergies offertes par Vivaki.
Mais l'intégration reste le modèle revendiqué et réaffirmé à l'occasion de la nomination du nouveau PDG de Digitas France (300 personnes), Mathieu Morgenzstern, en poste depuis le 15 juin. Ce dernier, transfuge d'Isobar (Aegis Media) et ancien patron digital d'Euro RSCG 4D, va en effet rendre compte à deux patrons: Stephan Beringer, président de Digitas International, et Daniel Saada, président de Vivaki et de Publicis Média Group.
«Un double "reporting" nécessaire pour favoriser le croisement des intérêts», explique l'impétrant, qui se félicite que «Vivaki permette à Digitas de déployer en bonne intelligence l'écosystème digital des marques sur le média, l'acquisition de leads et le branded content».
Se positionnant désormais comme une «agence globale», Digitas France, réputée surtout pour sa capacité de production et sa maîtrise de la technologie (sites e-commerce, plates-formes de marques) a donc renforcé son planning stratégique, dirigé par Reynald Sauvet (6 personnes), avec du «connection planning» (conseil en stratégie médias et points de contact).
Agir sur tous les points de contact
L'agence a également étoffé son pôle création avec l'arrivée de Bridget Jung, ex-Ogilvy One Paris, nommée codirectrice de la création aux côtés d'Olivier Delas, avec l'objectif de développer du contenu de marque.
«Tout l'enjeu est de faire passer les marques d'un statut d'annonceur traditionnel à un statut de marque active dans un environnement média complexe où la logique n'est plus de cibler une audience mais de la générer», explique Mathieu Morgenzstern, par ailleurs président de l'AACC Interactive.
«Ma conviction, poursuit-il, est que le modèle d'agence gagnant est celui qui fera la synthèse entre l'idée créative et les moyens de la déployer sur tous les points de contact (média, réseaux sociaux, mobile, relation client, point de vente).» Reste plus prosaïquement à développer le «new business», plutôt faible ces derniers temps...
