Y a-t-il un problème Havas?

30/06/2011 - Publicité, conseil médias, achat d’espace, régies et médias: Vincent Bolloré est présent sur toute la chaine de valeur. Son groupe s’expose ainsi aux conflits d’intérêts et alimente la machine à fantasmes.

Prenons le journal gratuit Direct matin et allons aux pages «Télévision». Les émissions de Direct 8 et de Direct star y occupent une place importante. Dans la grille de programmes, les chaînes de Bolloré Média sont même les seules à être représentées par leur logo. A l'évidence, Direct matin oriente ses lecteurs vers les chaînes télévisées du groupe. Cela n'a rien de répréhensible et l'on peut même dire que le groupe serait idiot de s'en priver.

Imaginons maintenant le même mécanisme, non pas entre les médias, mais entre Havas Média, l'agence-conseil en achat d'espace contrôlée par Vincent Bolloré, président et premier actionnaire d'Havas, et les quotidiens ou les chaînes de l'industriel. Peut-on conseiller, orienter les investissements des annonceurs français dans les médias tout en faisant bénéficier, dans le même temps, ses propres supports de ses conseils? C'est la question qui est posée aujourd'hui par le développement médias du groupe Bolloré en parallèle de son poids croissant dans les agences médias.

Selon le dernier classement Recma, MPG-Havas Média est en 2009 la première agence médias française, avec 24,7% du marché et 2,5 milliards de dollars de volume d'affaires. C'est dire l'importance de ses conseils. Sans compter que Bolloré reste le premier actionnaire d'Aegis (26,5%) qui, avec Carat et Vizeum, capte un autre quart des investissements médias en France. Mais là, il n'est pas (encore?) chez lui.

Y a-t-il un conflit d'intérêts au sein d'Havas Média entre ses clients et l'actionnaire qui conduirait l'agence médias à surinvestir les supports du groupe Bolloré au détriment d'une vision impartiale du marché?

C'est en tout cas ce que dénonce une lettre anonyme signée d'un «collectif des professionnels d'Havas», en date du 22 avril, qui commence à s'échanger sur les réseaux sociaux. Derrière cette accusation de favoritisme, une réalité incontournable.

D'après les chiffres bruts de Yacast que Stratégies s'est procurés, en 2010, Direct 8 pesait 10% du marché publicitaire des chaînes de la TNT. En comparaison, cette part de marché s'élevait à 20,2% en ne tenant compte que des investissements réalisés par Havas Média. Pour les cinq premiers mois de 2011, ces chiffres se montent, respectivement, à 10,7% et 17,4%.

Une autre lecture, d'après des données non officielles de Kantar Media, permet de voir que 36,8% des investissements bruts sur Direct 8 provenaient en 2010 de MPG, l'agence principale d'Havas Média. MPG n'achetait sur la même période que 15,4% des investissements totaux des chaînes de la TNT, au global. Là encore, un rapport du simple au double. Une lecture contestée chez Bolloré Intermédia, la régie du groupe. «Vingt-cinq pour cent du chiffre d'affaires de Bolloré Intermédia [télévision et presse] venait d'Havas Média en 2010. Nous en sommes à 23% en 2011», affirme son président, Gaël Blanchard.

Au-delà des chiffres, l'Union des annonceurs (UDA) le souligne: «Il est évident que les liens capitalistiques qui peuvent exister entre une agence et des groupes de médias présentent un risque de perturbation de cette indispensable neutralité.» (lire plus loin) Faut-il pour autant aller jusqu'à mettre en doute la sincérité des pratiques de conseil d'Havas Media? Existe-t-il un système de réorientation de la manne des annonceurs en direction des «médias Direct»? Eléments de réponse.

Constatons d'abord que chez Havas, les liens croisés entre l'achat d'espace ou le conseil média et les régies publicitaires ne datent pas de Vincent Bolloré. IP, Avenir, la Comareg ou Canal+ ont été des supports contrôlés par Havas, dont la principale enseigne de médiaplanning est MPG. En quoi l'arrivée de l'industriel breton, en 2005, change-t-elle la donne ? «Il y a des directives internes», affirme un cadre d'Havas Média. «Ce ne sont pas des demandes précises ou écrites, plutôt des réajustements, des recommandations», confirme un acheteur TV de l'agence.

«On sent qu'ils ont une grosse pression en interne, relève le responsable de la publicité d'un des principaux clients de MPG. Je les ai vu arriver au début, notamment sur la presse gratuite, mais j'ai rapidement mis les pendules à l'heure et réclamé un achat plus objectif.» Havas Média, présidée par Dominique Delport en France, s'est refusé à tout commentaire.