Passeport pour la Chine

13/07/2011 - Serge Dumont, vice-président d'Omnicom, est le plus Chinois des Français. Et l'un des Français les plus haut placés dans la publicité mondiale. Un sésame pour les entreprises et les agences souhaitant se développer dans l'empire du Milieu.

Bar du Lutetia, mardi 5 juillet. Serge Dumont, vice-président d'Omnicom, deuxième groupe mondial de la communication, est de passage à Paris dans la foulée du Festival international de la publicité de Cannes, où il se rend chaque année. Français né en Tunisie, mais vivant en Chine depuis plus de vingt ans, il n'a jamais accordé d'interview dans l'Hexagone. C'est pourtant l'un des Français les plus haut placés dans l'industrie publicitaire mondiale!

Habitué à parler le mandarin et l'anglais, il cherche parfois ses mots. Il pratique aussi l'art de l'esquive. «Je suis né l'année du Rat sous le signe du Verseau», répond-il quand on lui demande son âge. L'homme parlant fort qui vient de s'attabler à ses côtés, portable à l'oreille, le gêne. Il s'interrompt. Comme s'il avait fait sienne la culture du silence et de la discrétion chère à son pays d'adoption. Ceux qui le côtoient, toutefois, le savent: à cinquante et un an, Serge Dumont est à lui seul un sésame pour les clients et les agences d'Omnicom souhaitant se développer dans l'empire du Milieu.

«La presse chinoise m'attribue souvent la paternité des relations publics en Chine, explique-t-il en savourant un thé vert. Mais je préfère le terme de communication stratégique. Là-bas comme ici, les PR renvoient parfois à l'image caricaturale du cocktail-petits fours.» Un rien réducteur en effet pour ce conseiller officiel du Commerce extérieur de la France, tout juste nommé à la tête d'Omnicom Greater China, une nouvelle entité rassemblant 40 agences couvrant 130 villes en Chine, à Hong Kong, Macao et Taïwan.

«C'est l'une des cinq personnes habilitées à parler au nom d'Omnicom», explique Pierre-Yves Frelaux. Le président de TBWA Corporate France, l'une des enseignes d'Omnicom, a découvert l'entregent de cet homme discret en venant, à sa demande, présenter à plusieurs ministères chinois la communication gouvernementale française sur la grippe A orchestrée par son agence. «Il a des connections incroyables au gouvernement et dans les milieux culturel, caritatif et people, dit-il. Les patrons du CAC 40 dînent chez lui quand ils viennent en Chine.»

«Presque tout est possible en Chine»

Des connaissances et un réseau que cet entrepreneur développe dans la région depuis son plus jeune âge. Serge Dumont a en effet dix-sept ans quand il découvre l'Asie. En 1977, bac en poche, il part en vacances à Taïwan, à l'invitation d'un ami. Il y restera trois ans. «J'ai été séduit par l'optimisme ambiant qui régnait alors à Taipei [la capitale de l'île]. L'économie décollait», se souvient-il. Pour vivre et étudier sur place, il crée un café français et une agence de mannequins.

En 1985, après un poste en France dans l'export sur la zone Asie, il met le cap sur Pékin où il fonde Interasia, la première agence de relations publics en Chine. Son objectif: aider les entreprises occidentales à s'implanter dans le pays. «J'ai retrouvé en Chine continentale l'optimiste qui régnait à Taïwan dans les années 1970, cette confiance dans l'avenir, cette idée que tout est possible qui m'ont toujours attiré dans cette région du monde», explique le coauteur de Brand Warriors China, premier livre sur les entreprises chinoises souhaitant internationaliser leurs marques.

Tout paraît en effet envisageable sur le plan marketing dans ce nouvel eldorado, notamment pour les marques de luxe. En 2007, lors du défilé Fendi sur la Grande Muraille signé Proximity Live, filiale événementielle de BBDO, une des entités d'Omnicom, Serge Dumont œuvre en coulisses pour obtenir les autorisations. «Presque tout est possible en Chine à condition d'entretenir un dialogue de confiance mutuelle régulier avec le gouvernement», glisse-t-il. Serge Dumont connaît d'autant mieux les autorités chinoises qu'il les conseille. En 2003, il a ainsi géré, pendant l'épidémie de Sras (syndrome respiratoire aigu sévère), la communication de crise pour le gouvernement municipal de Pékin.

Philanthrope, très impliqué dans la lutte contre le sida, il est aussi à l'origine de la première grande manifestation caritative chinoise destinée à faire connaître ce fléau: un grand bal mêlant institutions internationales, officiels chinois, ONG et grandes stars américaines, de Liz Taylor à Elton John.