Les marques, anges et démons du XXIe siècle

28/09/2011 - Gilles Deléris et Denis Gancel, fondateurs de W & Cie, livrent leur regard sur la marque, fer de lance adulé ou honni de nos sociétés de consommation.

Couverture rouge matelassée, feuilles dorées sur tranche, gros titres colorés et accrocheurs, signet en tissu, illustrations... Ecce Logo, de Gilles Deléris et Denis Gancel, cofondateurs de l'agence W & Cie, publié chez Loco, se situe à la frontière du missel et du Petit Livre rouge. «Nous portons un regard militant sur la marque en tant que fait de société. Qu'elle soit honnie ou adorée, il y a en elle quelque chose de précieux, de sacré. On parle d'ailleurs de marque culte, de communautés, de clients fidèles», commente Denis Gancel. «La marque est un rêve» mais elle est aussi malmenée et critiquée, comme le Christ présenté à ses détracteurs. D'où Ecce Logo, mélange d'«Ecce Homo» et de «No Logo». L'intérieur se picore ou se lit d'une traite. Gilles Deléris et Denis Gancel ont rédigé quatre-vingt-dix-neuf aphorismes qui leur permettent d'aborder divers aspects de la marque. Les textes s'accompagnent d'une collection inédite d'œuvres d'art contemporain. Les deux auteurs ont également conçu «un livre en conversation». Le débat se poursuit donc sur le blog (en attente du lien). Morceaux choisis.

Pour une écologie raisonnée des signes

Les marques sont émettrices de signes. Leurs rejets sont toxiques. Les agences de publicité et de design sont coresponsables. L'écoconception visuelle intègre d'emblée l'idée que «parler fort» pour «marquer» davantage est une agression de moins en moins acceptable. Il en va des marques comme des acteurs sur une scène: elles peuvent chuchoter et être parfaitement audibles. L'architecture, explique Christian de Portzamparc, c'est l'art de ménager des espaces entre des immeubles. Autrement dit, de la même façon que c'est par le blanc que se conçoit une belle mise en pages, par ses silences que se révèle une musique, c'est par le vide que l'on construit la ville, dans des espaces vierges de signes où l'esprit peut librement circuler.
L'identité bien tempérée ménage des piano et des fortissimo.
"de signes, moins gros le logo dès lors qu'il est à la bonne place. Moins de matériaux, moins d'énergie électrique dépensée sans compter pour allumer sa marque sans discernement, mais plus d'esprit et de connivence, plus de qualité et d'attention: après cinquante ans de stratégie du décibel, les marques auraient tout à gagner à apprendre à se taire.
Il est temps de militer pour une écologie raisonnée des signes.
Il n'y a pas de plus belle présence qu'un très beau silence.
Le maire d'une métropole a bien la responsabilité d'un chef d'orchestre: constatant que ses musiciens jouent trop vite et trop fort, il a le devoir, s'il ne veut pas que la salle se vide, de leur faire ralentir la cadence, de les faire baisser de trois tons, ou de les faire taire!

Le design a rendez-vous avec la pub

Tallon, Prouvé, Müller-Brockmann hier; Starck, Ora-Ïto, Newson, Wilmotte, Jouin, Brody, Sagmeister aujourd'hui; ils font la une des gazettes, renvoyant les stars de la pub et leurs excès dans les rubriques people ou les nécrologies industrielles.
Une véritable culture design se développe aux côtés de la culture pub.
Les conditions sont favorables pour associer dans un processus commun les anciens frères ennemis de la communication.
Cette mise en mouvement, à laquelle s'associent pleinement les acteurs du digital, est une bonne nouvelle pour les marques. Elle va permettre en une génération de décloisonner les formations des écoles de commerce et des écoles d'art, brisant les ostracismes, fédérant les «cerveaux gauches» et les «cerveaux droits» autour d'une idée simple: l'entreprise et ses marques ont besoin de l'interaction de tous les signes qui leur sont proposés.
Elle réconcilie des métiers qui s'ignoraient depuis trop longtemps, ouvre des perspectives à toute une population de créatifs et de consultants qui attendaient depuis des années que des passerelles se tendent.
Elle place au centre de ses réflexions la problématique de l'écologie des signes, du packaging à l'affichage, des tunnels de publicité à la signalétique, et porte attention à la demande pour ajuster l'offre, et non l'inverse...
C'est sur le terrain que la complémentarité des approches s'impose.
Ces rencontres inventent une nouvelle expertise qui ne relève pas de la coordination savante de métiers parallèles, mais bien d'un savoir-faire particulier qui les envisage comme interdépendants, en interaction.
La marque n'est plus schizophrène. Elle est «une», entière, harmonieuse.
Les frères ennemis d'hier sont aujourd'hui les alliés de la marque, l'accompagnant dès sa naissance, vivant à ses côtés en toutes circonstances, en tous lieux et médias, lors des phases de changement, dans les moments difficiles, en bénéficiant alors de leviers d'action extraordinaires lorsqu'ils sont associés.