Les grands voyageurs de la création

29/09/2011 - Directeur de la création monde. Derrière ce titre très chic sur une carte de visite se cache un des postes clés de la publicité. Mais que font réellement ces chefs de la création ? Quel est leur pouvoir au sein des grands réseaux publicitaires ? Enquête.

Ainsi parlait Erik Vervroegen: «On m'a offert des postes prestigieux, comme celui de directeur de la création monde, mais je n'ai pas envie de devenir un “politique”, coincé dans les réunions, les salons première classe et les hôtels de luxe. Je veux rester proche de mes créatifs et être sur le champ de bataille avec eux. Je serai toujours un sergent, pas un général.» Une confidence faite au magazine américain Creativity en août 2009 alors que le créatif belge était nommé directeur de création chez Goodby Silverstein & Partners, à San Francisco.

En acceptant, le 19 septembre, d'intégrer le «board» créatif international de Publicis Worldwide pour diriger des zones aussi vastes que l'Amérique latine et l'Asie, Erik Vervroegen semble avoir changé d'avis. Un poste de circonstance, en attendant une mission plus en accord avec ce créatif de l'ombre? En attendant, il va devoir écumer les salons première classe des aéroports qu'il abhorre tant.

Parcourir la planète est, en effet, le lot quotidien des directeurs de la création monde. Ainsi, l'assistante de Tony Granger (Young & Rubicam) ne cesse de préciser: «He's travelling» (il est en voyage). Une réalité. Basé généralement au siège de son groupe, à New York, ce super-créatif a pour mission essentielle d'aller à la rencontre des talents et des clients de son réseau publicitaire. A la manière d'un «flying doctor», il peut également venir en soutien ponctuel quand une agence du réseau rencontre une difficulté sur un budget ou une compétition.

Au bout du compte, un calendrier éreintant, passé pour l'essentiel dans les avions à jongler entre les décalages horaires. «C'est un choix de vie très stimulant, mais très fatiguant aussi», souligne Olivier Altmann, qui préfère se recentrer sur la France tout en gardant une représentation internationale au sein du réseau Publicis Worldwide. Membre du nouveau «board» mondial, le patron de la création de Publicis Conseil pilotera à présent, depuis Paris, les gros comptes internationaux comme Orange, Axa ou Renault.

Tous ont une seule et même mission: maintenir ou relever le niveau créatif de leur réseau. «Je dois fonctionner comme une boussole pour mon réseau», explique Mark Tutssel, directeur de la création monde de Leo Burnett. Donner à la fois une impulsion, mais aussi une ligne créative est une lourde tâche. «Les directeurs de la création monde devraient être tenus pour responsables de tout travail qui sort de chaque agence du réseau», estime, pour sa part, Tham Khai Meng, directeur de la création monde d'Ogilvy & Mather.

Pour maintenir le niveau de leur réseau, ces mentors ont pour rôle d'insuffler un souffle créatif. Une bonne parole flirtant parfois avec un discours dogmatique, voire «gouroutisant». «Mon rôle est plutôt de forger une culture commune», nuance Rémi Babinet, directeur de la création monde d'Euro RSCG (lire l'encadré).

Tout au long de l'année, leur emploi du temps est, de fait, rythmé par de nombreux rendez-vous au sein de leurs réseaux. Mark Tutssel ouvre son lourd agenda et détaille: «Je divise l'année civile par région géographique et j'assiste aux événements les plus importants dans chacune d'elles. Je tiens aussi quatre “Global Product Committee” par an [réunion des plus grands créatifs du réseau]. Je préside aussi deux réunions du “board” créatif international. Enfin, je prends part en moyenne à quatre réunions annuelles du comité exécutif du réseau.»

Tony Granger, directeur de la création monde de Young & Rubicam, lui fait écho: «Je rencontre chaque région deux fois par an et mon “board” créatif mondial trois fois par an. Entre ces moments définis, je voyage tout le temps.»

Cannes Lions et Gunn Report, barêmes de la renommée

Mais même un champion de la création ne peut fonctionner totalement seul. Pour valider son jugement, celui-ci s'appuie sur des outils. Un barème créatif dont la paternité revient à Michael Conrad, ancien patron de la création au sein de Leo Burnett Worldwide. En 1992, il a lancé le système dit des «7 plus»: une notation de sept points positifs permettant d'évaluer chaque campagne sur une base commune d'appréciation.