Culte
Volkswagen reste pour moi le culte absolu. Et comment ne pas citer cette marque sans rendre hommage au pape de la publicité pour toutes les générations qui lui succèdent: Bill Bernbach. Une saga qui commence avec l'annonce la plus brillante, d'un esprit et d'un ton totalement révolutionnaires: «Think Small» (DDB, 1959). Culotté, quand on sait qu'à l'époque rien n'est assez beau et assez grand pour l'Amérique. D'autant que, lors de sa sortie, cette voiture est jugée moche et trop petite. Elle incarne le début d'une publicité à la création intelligente, décalée. Enfin, on sort de la simple publicité décrivant les qualités d'un produit et on entre dans l'ère d'une campagne avec un état d'esprit. Le territoire d'une grande marque naît. Un régal pour tous ceux d'entre nous à travers le monde qui ont eu la chance de toucher à cette marque iconique avec le devoir de ne jamais décevoir.
Inspiration
Ce n'est certainement pas très étonnant si je vous dis que les inspirations viennent de partout! Néanmoins, s'il y a un domaine qui croise et qui s'enrichit de tous les arts et de la technologie, c'est l'univers de la mode. Cet art ne se restreint pas simplement à être nouveau dans la création de ligne de vêtements, il sait aussi utiliser tout ce qu'il y a de plus pointu dans le stylisme, le design, la vidéo, les technologies modernes, la scénographie...
Alexander McQueen, Hussein Chalayan (exposition actuellement au musée des Arts décoratifs), deux grands qui ont compris que leur art ne devait pas s'arrêter à la mode, mais qu'ils pouvaient l'enrichir en le valorisant et en lui donnant une autre dimension. Faire vivre des émotions et ressentir des sensations nouvelles, surprenantes. Je pense que tout cela vient de personnalités fortes qui ont besoin de tout pousser plus loin et de trouver une excitation propre supplémentaire en utilisant ce qu'il y a de plus avancé et de plus étonnant. L'ennui ne les guettera jamais et ils ne seront pas près de nous ennuyer non plus!
International
Comme ça, spontanément, sans réfléchir, trois grandes campagnes ont marqué mon esprit. La dernière en date, Levi's «We are all workers» en 2010 (agence Wieden & Kennedy), une fabuleuse campagne intégrée qui a redonné à cette marque culte mais vieillissante en termes d'image un vrai coup de frais! Ou comment affronter et reprendre du lead sur Diesel qui est devenue la marque des jeunes et des gens «in».
Levi's est repartie de son ADN: la marque des vêtements des travailleurs, ceux qui bossaient dur dans les mines et les aciéries. Levi's fait un coup d'éclat et décide de financer la reconstruction progressive d'une ville d'aciérie complètement laissée à l'abandon en Pennsylvanie: Braddock. Retour aux vraies valeurs, celles des gens qui font et non de ceux qui parlent. Les habitants ont remis leur bleu de travail, «le vrai bleu». La marque valorise ainsi, au-delà du coup que l'on peut juger «opportuniste», la valeur des cols bleus. Les habitants redonnent un sens à leur vie en même temps qu'à leur ville. Cela donne à la marque une aura messianique et non superficielle. Et, au passage, la campagne met en valeur ceux qui remontent leurs manches, donc indirectement les jeans et leur qualité intrinsèque. Cet «événement» a donné lieu à des films «reportages» et a été décliné dans d'autres médias. Alors, opportuniste ou pas: c'est bien un magnifique retour!
