Six mois après l'ouverture de sa filiale londonienne, première étape dans la constitution d'un microréseau international (cf. Stratégies n°1635), l'agence BETC Euro RSCG entame une nouvelle phase de son développement hors de France avec deux nominations clés dans le dispositif imaginé par Rémi Babinet, cofondateur de BETC et architecte en chef de cet édifice.
Actuellement à la tête d'Havas City, l'agence de Monoprix, Charlotte David va rejoindre Londres d'ici à Noël comme responsable du développement de BETC Worldwide pour l'Europe. Son remplacement est en cours. Sa mission sera double: gagner des budgets, bien sûr (BETC London vient de remporter son premier client local, les porto et cherry Cockburn's), mais aussi mettre en place des méthodes et diffuser une culture commune.
Une culture qu'elle connaît bien puisqu'elle a débuté chez BETC en février 1999. Elle a travaillé sur quelques-uns des principaux clients de l'agence: Kraft, Air France, Canal+, Orange, Petit Bateau. En 2006, après un bref passage chez Fred & Farid, elle rejoint McCann comme directrice générale adjointe en charge du «newbiz», avant de retrouver sa maison d'origine, en octobre 2008, comme directrice générale d'Havas City.
Acculturation et business, c'est aussi la feuille de route de Guy Hayward, nommé au poste de responsable du développement pour le monde («global business development director») de BETC Worldwide. Cofondateur en 1998 et directeur général de l'agence 180 Amsterdam jusqu'en 2009 après avoir été responsable du budget Nike Europe chez Wieden & Kennedy Amsterdam de 1994 à 1997, il était dernièrement directeur général de JWT London.
Il connaît parfaitement le fonctionnement de ces microréseaux dont s'inspire aujourd'hui BETC. Pour lui, les annonceurs n'ont pas besoin d'une agence dans chaque pays. Son expérience le conduit à penser que les microréseaux ont une plus grande densité de talents et souffrent moins de bisbilles internes que les réseaux traditionnels.
Guy Hayward, actuellement en négociations avec WPP pour son départ chez Havas, va d'abord s'installer pour un an à Paris, et non à Londres. Histoire de parfaire sa connaissance de BETC et de s'imprégner de la culture maison. Par ailleurs, sa présence au siège permettra aussi à BETC de mettre en œuvre des petits changements culturels pour être plus globale.
L'expansion internationale de BETC repose donc notamment sur ces deux publicitaires chevronnés, une Française et un Anglais. Une entente cordiale, culturelle et commerciale, comme socle du développement. «La création de BETC London permet de constituer un "hub" Paris-Londres susceptible de créer une référence européenne, puis mondiale, explique Rémi Babinet. Un annonceur ne doit plus se demander si BETC est assez international.»
Un projet qui passera par le gain de marques internationales non françaises et l'ouverture de nouvelles agences. Plusieurs drapeaux seront plantés sur la carte du monde dans les mois à venir: en Asie, Shanghai ou Singapour; en Amérique latine, São Paulo; aux États-Unis, Miami et San Francisco. Selon Rémi Babinet, cette croissance ne se fera pas par acquisition... sauf exception.
