Partager les idées et les risques

03/11/2011 - L'Ad Forum s'est tenu à New York du 10 au 15 octobre dernier. Fabrice Valmier, de VT Scan, et Florence Garnier, de Marketing Efficiency-Cost Limited, en dégagent les tendances pour Stratégies.

«Les clients ont encore des marges de manœuvre budgétaire, ils ont accès aux marchés et au financement.» Le propos de Michaël Roth, CEO d'Interpublic (McCann, Lowe, Draft-FCB, R/GA, etc.), tenu à l'Ad Forum 2011 et rapporté par Fabrice Valmier, directeur associé du cabinet en choix d'agences VT Scan, confirme que les professionnels de la communication ont des raisons d'être raisonnablement confiants à comparer à la crise de 2008/2010.

«Les marchés progressent de manière globale, ce qui pourrait permettre une relative stabilisation économique, estime Fabrice Valmier. Dans un monde plus complexe porté par la convergence digitale, le rôle du marketing et du conseil des agences devrait se voir renforcé.»

Dans cette perspective, Florence Garnier, directrice associée de Marketing Efficiency-Cost Limited, voit «le marché des agences entrer dans une phase de maturité, s'adaptant mieux aux problématiques des clients en intégrant les technologies numériques de façon plus homogène et plus professionnelle». Elle retient trois tendances.

En premier lieu, la volonté des «legacy agencies» (formule de Martin Sorrell, CEO de WPP, pour désigner les agences traditionnelles) de renforcer leur offre créative afin de mieux se différencier des «pure players digitaux», tout en intégrant une dimension technologique obligatoire.

C'est le cas de McCann qui a recruté Matt Freeman, ancien CEO et fondateur de Tribal DDB, débauché des créatifs notamment chez Mother et constitué des équipes mondiales dédiées à l'intégration des divers leviers de communication sous la houlette de Darren Lee, «Chief Intégration Officer».

Interpublic, la maison mère de McCann, a, de son côté, investi dans Tansmedia, une initiative de R&D sur le numérique, quand le japonais Dentsu a décidé d'exporter son savoir-faire en création de contenu pour se positionner comme «l'agence du futur» et investi 25 millions de dollars en R&D.

Florence Garnier souligne aussi la remise en cause d'une présence internationale systématique, source de coûts non rentables («less dots on the map», moins de points sur la carte).

La deuxième tendance concerne les «pure players digitaux» dont certains sont devenus des acteurs de taille mondiale, à l'instar de Possible Worldwide (1 000 salariés dans 10 pays) né au sein du WPP de la fusion des agences Schematic, Bridge, Blue, Quesar et Gringo. Ou du réseau indépendant crée il y a dix-huit mois, Lost Boys International (1 800 collaborateurs opérant dans 13 pays).

Alternative aux agences de réseau et aux «pure players», Florence Garnier voit en troisième tendance, la confirmation de «microréseaux» à l'instar de Sid Lee (550 personnes dans le monde) ou Johannes Leonardo (50 personnes) qui travaille pour Coca-Cola, Clarins, Chanel, Google avec une expertise transversale.