Peter Tortorici, CEO de Group M Entertainment Worldwide, animait, jeudi 8 septembre au Cristal Festival, une conférence sur le «Brand Entertainment». Il revient pour Stratégies sur cette discipline en plein essor.
Quelle est votre définition du «brand content»?
Peter Tortorici. Je ne suis pas fan de cette expression. En fait, je ne sais pas ce que ça veut dire. Je préfère parler de «Brand Founded Content », autrement dit de contenu financé par une marque. Des contenus conçus d'abord pour le spectateur qu'est le consommateur. Ce type de contenus a un but éditorial avant d'être commercial. L'exemple de l'émission «Fix this kitchen» permettant à des gens de refaire leur cuisine et conçu par Ikea [sur la chaîne américaine A&E Network] est un très bon exemple de contenu créant une forte interaction avec la marque.
Quel est l'intérêt pour une marque d'utiliser ce mode de communication?
P.T. L'essor des nouvelles technologies a incroyablement fractionné la communication des marques. Face à ce changement qui a transformé ce secteur bien plus que tout ce qui s'est passé ces trente dernières années, les contenus de marques permettent à ces dernières de proposer aux consommateurs de nouveaux bénéfices créant un lien nouveau avec eux, un lien amical. En créant ainsi de l'intérêt autour de la marque, les messages de cette dernière ont bien plus de chance d'être apprécié.
Mais où les marques peuvent-elles trouver ces contenus? Auprès des agences de communication, des médias, des sociétés de production...?
P.T. Avant toute chose, une démarche de création de contenu doit passer par une réflexion sur la stratégie de la marque. Quand ce travail fondamental est fait, il faut déterminer le public visé, puis où l'on peut le toucher. Enfin, il est temps de trouver l'idée qui permettra de créer ce lien nouveau avec le consommateur. Cela passe par des créations originales, des partenariats ou toute autre source d'inspiration. Mais sur tout le processus d'élaboration d'une création de contenus, les agences de communication (et parmi elles surtout les agences médias, via leur expertise des supports et des cibles) sont sans doute les mieux placées pour répondre aux demandes des marques.