La publicité n'a pas une bonne image. Comment améliorer les choses?
Andrea Stillacci. Quand Frédéric Winckler, président de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), m'a approché, j'ai tout de suite accepté parce que je trouvais «hérétique» que le président de cette délégation soit un créatif - c'est une première - qui, de surcroît, dirige une agence indépendante, et parce qu'il y a des choses à faire pour le métier. On peut commencer par produire de la meilleure publicité! Mais cela, chacun peut le faire dans son agence. L'AACC est un collectif, et c'est ce qui peut faire sa force.
Concrètement?
A.S. Autour d'une ligne directrice qui est la réinvention du métier, nous allons, avec mes deux vice-présidents Benoît de Fleurian [Ogilvy] et Jérôme Guilbert [McCann], nous concentrer sur deux sujets pour la première partie de mon mandat de deux ans. Le premier est la cocréation, le codéveloppement de produits et services en partenariat avec les annonceurs. C'est quelque chose qui est assez peu développé en France. Or le rôle d'une agence n'est pas seulement de communiquer sur un produit ou un service, mais aussi de participer avec le client à la genèse du produit ou du service. Je vais demander aux agences de l'AACC de nous montrer ce qu'elles ont fait dans ce domaine et de chercher des cas intéressants à l'étranger. Ce travail pourrait déboucher sur un livre, par exemple, qui incarnerait la quintessence de la collaboration agence-annonceur. Le deuxième axe est la communication intégrée. On n'est pas assez fort en France.
Pourquoi?
A.S. Répondre à cette question sera une partie du travail de la délégation. Prenons le triangle annonceur-agence de publicité-agence médias: on ne peut avoir un bon travail intégré sans que chacun fasse sa part. On va organiser des réunions entre agences, responsables médias, annonceurs pour partager et essayer de comprendre ce qui coince. Il existe des «Big Ideas» en France mais on ne parvient pas vraiment à faire qu'elles vivent de façon intelligente en fonction de la cible dans divers médias. Ce travail d'analyse, l'AACC peut le mener pour fournir des réponses. Si on arrive à produire une meilleure communication intégrée, tout le monde en tirera profit, annonceurs et agences.
Entre les agences de publicité et les agences médias, qui peut avoir le «lead»?
A.S. Si nous voyons qu'un point de blocage est la concurrence entre agences médias et agences de publicité, par exemple, au moins aurons-nous identifié ce point et peut-être cela nous permettra-t-il d'avancer!