Kesselskramer, le culte de l’idée

18/10/2012 -

Avec son style et ses locaux atypiques, l’agence hollandaise détonne dans le paysage publicitaire. Une visite dans le sanctuaire de l’enseigne dévoile les ressorts de cette fabrique à idées.

A l'extérieur, c'est une coquette façade en brique noire de maison amstellodamoise, en bord de canal. A l'intérieur, c'est une ancienne église du XIX^e siècle que l'on découvre. Un ancien lieu sacré où l'on voue désormais un culte à la créativité publicitaire de qualité. L'agence hollandaise indépendante Kesselskramer a acheté ces locaux inhabituels dans le monde profane de la communication et en a fait un espace à la mesure de son univers étrange et souriant.

Dans la nef, la vue est saisissante. Au centre se trouve un fort en bois à deux étages et à côté une tour de contrôle pour surveillants de baignade, tandis qu'au fond brillent les vitraux d'origine de l'église. «Il règne une sorte de tension entre cet endroit sacré et la nature de notre activité, mais d'une certaine manière l'église est aussi un lieu de propagande», estime Erik Kessels, cofondateur de l'agence. Son immense taille en ferait l'un des plus grands publicitaires de la place... et peut-être son talent également.

Au sein de l'internationale de la communication, Kesselskramer est connue pour son style à part. Refus des récompenses publicitaires et de budgets en cas d'incompatibilité créative, pas de poste de commercial en son sein, telles sont quelques-unes des caractéristiques de cette agence pas comme les autres.

«Dans la communauté publicitaire d'Amsterdam, nous sommes un peu le mouton noir, notamment parce que notre préoccupation n'est pas de chasser les prix publicitaires», s'amuse Olaf Kampman, planneur stratégique chez Kesselskramer. Cette décision a été prise à la fin du siècle dernier. «Nous avons décidé de ne plus participer aux concours en 1999, se souvient Erik Kessels. Nous nous étions aperçus que les seuls professionnels à se décerner plus de prix que les publicitaires étaient les coiffeurs.»

Autre exemple du côté atypique, le concours «Hold On» organisé sur la page Facebook de l'agence, qui récompense le vainqueur d'un message d'attente téléphonique personnalisé. C'est une marque de vêtements française qui l'a gagné récemment, Monsieur Lacenaire, dont s'occupe Benoist Husson, par ailleurs concepteur-rédacteur de l'agence Hello Sunshine (groupe Fred & Farid). «Elle fait partie des agences que j'adore», s'enthousiasme-t-il.

Dans l'ancien baptistère transformé en une salle de réunion, le plafond est en plastique de couleur bleue, et le décor reproduit une verte nature. Erik Kessels raconte son histoire. En 1996, il a fondé l'enseigne avec Johan Kramer qu'il a rencontré car «il était le nouveau petit ami de [son] ancienne petite amie», se souvient-il. «Lui aimait le football et la réalisation de films, moi l'art et la photographie.»

Ils ont fondé ensemble Kesselskramer, parce qu'ils voulaient expérimenter et faire de la publicité à leur façon. «Je détestais 90% de la production publicitaire, raconte Erik Kessels. J'ai toujours eu une relation d'amour et de haine avec la publicité.» Aux Pays-Bas, c'est la première agence fondée par un duo de créatifs, si bien qu'un certain scepticisme entoure leurs débuts.

Parmi les premiers clients figurent le Hans Brinker Budget Hotel, un établissement d'Amsterdam à bas prix, et la marque de chaussures Shoebaloo, qui vont leur permettre d'exprimer une patte créative très particulière. Pour le Hans Brinker, Kesselskramer expose tous les défauts de l'hôtel avec une ironie mordante. Les crottes de chien devant l'entrée, les chambres sans fenêtres ou encore l'absence de services. Les visuels de Shoebaloo mettent en scène des unijambistes qui tiennent à la main la chaussure qu'ils ne peuvent mettre à leur jambe manquante, dans une sorte de remake d'une campagne Calvin Klein de l'époque. «C'était une confrontation, pas de la provocation», se défend-il.

De budget en budget, l'agence grandit et obtient avec Ben, un opérateur de téléphonie mobile néerlandais, un annonceur de poids. La veille de l'ouverture du marché de la téléphonie mobile au grand public en Hollande, Ben et Kesselskramer achètent un écran publicitaire entier sur toutes les chaînes principales à une heure de grande écoute. «Cela a été très remarqué, se félicite Erik Kessels. Cet annonceur nous a permis de réaliser des campagnes avec des messages de société (immigration, racisme etc.) qui étaient souvent occultés.»