En mai dernier, SNCF ouvrait une compétition d'agences pour sa stratégie de marque et de communication. L'agence TBWA Paris, qui détenait le budget mais dont le contrat arrivait à échéance fin 2012, a été reconduite jeudi 29 novembre, préférée en finale à DDB Paris (en charge de la communication du site Voyages-SNCF.com) dans une compétition orchestrée par VT Scan, qui opposait également, au tour précédent, Fred & Farid et CLM BBDO.
TBWA Paris, qui remporte ce budget pour une durée de quatre ans reconductible deux fois pour deux ans, poursuit ainsi une collaboration de longue date avec la compagnie ferroviaire pour laquelle elle communique à la fois sur la marque, les nouveaux services, l'évolution des offres mais aussi sur le volet corporate pour recruter de nouveaux talents.
L'agence s'est, par exemple, illustrée en réalisant un "serious game" intitulé "Défi ingénieurs" informant les étudiants, jeunes diplomés et ingénieurs expérimentés sur les métiers proposés par SNCF. Autre campagne remarquée, "Il n'y a pas de petite incivilité" visait à sensibiliser les usagers sur les petits désagréments que l'on peut facilement éviter aux autres en surveillant son comportement. Un message rendu audible grâce à une installation originale en gare mais également par le biais d'une campagne d'affichage et d'un site Internet.
Le cycle d'appels d'offres de SNCF étant désormais clos, Patrick Ropert, directeur de la communication de l'entreprise, assigne un rôle de leadership à trois agences: TBWA Paris pour la publicité, Saguez & Partners pour le design et Nurun pour Internet.