Développée par l'agence de communication Fondamenti, fondée et dirigée par Jean-Luc Gronner, Sous le logo, base de données de 66 207 signatures et claims exploités en France, présente l'édition 2013 de son Observatoire des slogans publicitaires. En 2012, l'enquête a porté sur 5 643 slogans et 3 498 marques. Mots les plus utilisés, mots qui ont le plus progressé, pénétration de la langue anglaise et termes nouveaux, tels sont entre autres les classements et recensements établis par l'Observatoire, qui reste un prisme riche d'enseignements sur l'air du temps publicitaire. Jean-Luc Gronner apporte ses éclairages sur cette mine d'informations qui reste à exploiter.
Les mots les plus utilisés
«“Etre” et “faire” arrivent systématiquement dans le podium de tête, en grande partie par leur polysémie. Loué affirme: “A Loué, un bon poulet est un poulet libre.” Barbara continue dans la lancée de la “you publicité”: “Barbara, c'est moi!” Veolia propreté signe: “Faire du déchet une ressource” et Winamax promet de faire avancer le poker. En cette période de crise, ces deux verbes sont bien utiles pour construire un slogan.»
Les mots qui ont le plus progressé
«“Voir” et “solutions” sont les mots qui ont le plus progressé. Serait-ce l'ébauche d'une sortie de crise? Plus de vingt slogans ont vu le jour en 2012 avec le terme “solutions” au pluriel. A l'image de Voyages-SNCF.com, qui propose des solutions pour voyager moins cher.»
Pénétration de la langue anglaise
«En dix ans seulement, la part des signatures en anglais exploitées en publicité, hors Internet, a doublé. Par ailleurs, à noter l'utilisation croissante de la langue allemande, signe d'une Allemagne conquérante et décomplexée (ex. Miele, Audi, VW…).»
Les mots les plus utilisés par secteurs
«Le champ lexical de chaque secteur d'activité constitue un puissant révélateur des valeurs, des promesses, des bénéfices d'un secteur d'activité ou d'un segment de marché donné. Les créatifs trouveront, pour leur part, dans ces classements matière à réflexion et matériaux de construction.»
Les mots recensés pour la première fois
«Entre autres observations, on notera les néologismes autour des noms de marques, comme “All-Branement” de Kellogg's, le recours à l'argot, tel “bordélique” pour Kookaï, ou la traduction d'un nouveau monde avec, par exemple, le verbe “surconsommer” pour Skoda.»