L'annonce de leur départ, par un communiqué pesé au mot près, mardi 19 mars, n'était qu'une demi-surprise, confirmant une rumeur qui courait depuis plusieurs semaines. C'est un duo historique qui sort du giron d'une des principales agences médias du marché. Bruno Kemoun, cinquante-cinq ans, et Eryck Rebbouh, cinquante-six ans, quittent donc la présidence de Group M France (1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012), un poste qu'ils occupaient depuis juillet 2011, ainsi que la présidence de KR Media, qu'ils avaient conservée en parallèle.
Une nouvelle étape pour ces entrepreneurs du conseil médias et de l'achat d'espace, qui ont tracé leur sillon, depuis leurs débuts en 1981, lorsqu'ils partageaient le même bureau à l'agence Bélier, ensuite rachetée par le groupe Havas. Et ce, toujours en duo: «Tous leurs e-mails sont signés Kemoun et Rebbouh», raconte un de leurs anciens collaborateurs. «Ils ont été recrutés en duo par Carat. Ils sont interchangeables», renchérit une connaissance.
«Conseil stratégique à forte valeur ajoutée»
Arrivés chez Carat en 1985 sous l'ombre tutélaire de Gilbert et Francis Gross, ils développent la direction des centrales d'achat. En 2002, ils sont promus à la présidence de la zone Europe. Mais le tandem décide de voler de ses propres ailes, ou presque. En 2004, ils quittent la filiale d'Aegis Media pour créer KR Media, avec le soutien du groupe WPP, qui prend 20% des parts. Mais ils ne partent pas les poches vides: de gros comptes de Carat (LVMH, Ferrero, Bouygues Telecom et Universal Music) les suivent. Aegis Media les poursuit pour non-respect de la clause de non-concurrence… sans succès. WPP ne tarde pas à les propulser à la présidence de Group M France.
Neuf ans plus tard, l'association avec WPP s'achève donc. Le communiqué de WPP leur prête «un nouveau projet entrepreneurial axé sur le conseil stratégique à forte valeur ajoutée destiné aux entreprises et aux médias». Toutefois, ils «apporteront leurs conseils à Group M et ses filiales, dont KR Media, en France et dans le monde entier», prend soin de préciser le communiqué.
Dans les faits, ils vont créer une structure «de conseil sur divers sujets liés au conseil médias, excepté l'achat d'espace. Le groupe WPP va devenir leur premier client sur leurs nouvelles activités», précise à Stratégies leur entourage. Une manière de s'assurer qu'ils ne partiront pas avec certains clients? D'autant que Group M a gagné plusieurs nouveaux budgets depuis un an, tels SFR, Fiat et Vivarte. Aujourd'hui, «il est peu probable qu'ils recréent une agence médias, alors que le paysage est très figé entre plusieurs géants», estime un observateur.
«Agressivité commerciale»
Assurément, au fil des ans, Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh ont su s'adapter à l'évolution du marché. «Avant la loi Sapin de 1993, les centrales d'achat d'espace publicitaire achetaient et revendaient directement, pour leur compte, de l'achat d'espace en gros, bénéficiant au passage d'une marge importante. Depuis la loi, elles se sont vu confier un mandat par l'annonceur pour effectuer cette prestation et doivent afficher le prix réel de la commission», rappelle Philippe Bailly, président de l'institut NPA Conseil. Or, chez Carat, les duettistes du conseil médias ont su créer de nouvelles sources de profits en développant des offres, par exemple dans l'événementiel. «Ils ont une vraie vision stratégique et savent faire preuve d'une agressivité commerciale en développant des nouvelles entités», renchérit Stéphane Labous, directeur «Brand Marketing Communication» pour le groupe Fiat.
Selon nos informations, le processus de recrutement pour leur succession est déjà largement entamé. Ils seront remplacés d'ici à la fin du premier semestre au plus tard, voire d'ici fin avril. Dominic Grainger, «Chief Executive Officer» de Group M pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique (EMEA), assure pour l'heure l'intérim.