Aujourd'hui utilisé par les entreprises de tous secteurs, le jeu marketing est un bon moyen de communiquer «de façon sympathique et avec des budgets restreints [de quelques milliers à 30 000 euros en moyenne]», rappelle Philippe Ingold, fondateur de Promo Research. Traditionnellement plébiscité par les spécialistes de la vente par correspondance et les marques de grande consommation, le jeu a évolué et sert dorénavant toute une palette d'objectifs : augmentation de la notoriété, création de trafic, qualification de prospects ou encore fidélisation client.
Si c'est un levier marketing séculaire, les révolutions technologiques de ces dernières années en ont profondément changé la forme. Favorisant largement les supports digitaux, 59% des annonceurs ont ainsi organisé des jeux 100% Web (minisites ou jeux Facebook) au cours de l'année 2012, révèle le baromètre semestriel de jeux marketing réalisé par La Fabrique à jeux et à buzz, qui analyse les tendances et les évolutions du secteur.
La dotation, élément clé
«Le numérique permet de faire des choses beaucoup plus riches, beaucoup plus intenses que le papier», affirme Julien Parrou, fondateur de Concours Mania, leader français des jeux concours en ligne, qui emploie 90 salariés et a fait son entrée en Bourse en 2011 sur NYSE Alternext.
Cumulant l'interactivité et le ludique, le jeu concours sur Internet permettrait ainsi d'«aller plus loin dans ses objectifs marketing», selon Yohan Stern, fondateur de la Fabrique à jeux et à buzz. Surtout lorsque des supports, comme Facebook, offrent un taux de viralité incomparable. Selon le baromètre, une personne inscrite sur Facebook envoie en moyenne cinq invitations à ses amis pour jouer à un jeu du réseau social, contre seulement 0,4 invitation pour un jeu Web classique.
Devant cet engouement pour le jeu, que l'on peut voir notamment avec la popularisation de l'appropriation de la «gamification» (ludification) par les marques (lire le dossier page 32), le jeu marketing a de beaux jours devant lui, s'il sait se renouveler. «Aujourd'hui, ce qui pousse le consommateur à jouer, c'est la surprise liée au message, il faut quelque chose qui intéresse et surprenne, pointe Julien Parrou. Et il y a bien sûr la dotation.»
Vers une pérennisation des jeux ?
La dotation, l'un des éléments clés d'une opération de jeu concours parmi la réalisation technique et la promotion, doit être particulièrement bien pensée pour attirer le consommateur. «Faire grossir la dotation développe l'attractivité du jeu, note Philippe Ingold, mais il faut aussi qu'elle soit originale.» Comme ces pâtes en or que Lustucru cache actuellement dans ses paquets ou cet improbable voyage dans l'espace offert par Axe en début d'année.
Dans cette course à l'originalité, les dotations seules ne suffisent pas. Si le consommateur joue parce qu'il y a un bénéfice, celui-ci n'est pas nécessairement contenu dans la dotation. Danette a, par exemple, réussi à faire du lancement de ses nouvelles recettes un rendez-vous pour les Français. Avec le jeu «Danette des Français», la marque de crèmes dessert «crée et entretient la relation client. Danette demande aux citoyens lambda leur avis sur le nouveau parfum à lancer, il y a un côté participatif qui entraîne une sympathie pour la marque», ajoute Philippe Ingold.
Depuis le lancement du dispositif en 2006, plus de six millions de consommateurs ont participé à l'opération sur le Web. Cette dernière, que les consommateurs retrouvent chaque année, pourrait ainsi annoncer une tendance à une plus grande pérennité des jeux concours. «Les marques à l'avenir pourraient bien penser le jeu comme un élément durable de leur communication, en installant par exemple une zone de jeux active tout au long de l'année», espère Julien Parrou de Concours Mania.