Les 10 et 11 octobre dernier s'est tenu à Paris le sommet mondial des relations publics organisé par l'International Communications Consultancy Organisation (ICCO), association professionnelle des syndicats de RP de 28 pays. L'occasion pour ceux-ci de dresser un état des lieux de leur activité et de discuter des évolutions de leur métier, dans un contexte économique global plutôt positif.
Le dernier baromètre international d'ICCO décrit en effet, pour le 2e trimestre 2013, une hausse des budgets de campagne et des niveaux d'activité des agences. Côté français, le marché affiche pour 2012 un léger mouvement de croissance (+1,6%), selon Syntec conseil en relations publics, qui fête cette année ses vingt-cinq ans.
Si les relations publics font aujourd'hui partie intégrante des stratégies de communication des entreprises et des organisations, elles sont radicalement questionnées par les effets de la mondialisation et de la déferlante digitale. «Le délitement des frontières entre les quatre polarités de la communication – externe, interne, corporate et marketing – place les entreprises face à des enjeux inédits de cohérence», affirme Thierry Wellhoff, qui entame un nouveau mandat de trois ans à la présidence de Syntec RP.
Première conséquence de ce décloisonnement des registres de la communication: l'explosion du risque de réputation. «Quand un émetteur isolé peut déclencher en quelques secondes et de n'importe où, via les réseaux sociaux, un départ de feu aux effets collatéraux immédiatement désastreux, les entreprises doivent pouvoir se montrer extrêmement réactives», note Thierry Welhoff.
Elles doivent apprendre à gérer la désintermédiation. Dans les processus RP, les médias cèdent peu à peu le pas aux interactions directes avec les publics. Ce qui paradoxalement complexifie sensiblement les stratégies d'approche et d'échange. «Les erreurs tiennent principalement à la confusion souvent entretenue par les entreprises entre les phénomènes d'image, qui relèvent de la perception, et les phénomènes d'opinion, qui relèvent de la raison», insiste Thierry Welhoff.
Hybridation des formes d'expression
Pour les agences de RP, il devient impérieux d'intégrer toutes les composantes du digital. Selon le baromètre ICCO, 62% des agences ont mis en œuvre une stratégie digitale et 24% d'entre elles réalisent plus de la moitié de leurs missions avec une offre digitale intégrée. Pour le patron de Syntec RP, elles doivent ici faire face à un triple écueil: la complexité accrue des ressorts de communication, la complexité de l'écosystème digital (réseaux sociaux, blogs, Web et mobile) et la complexité du numérique (technologies).
Nouvelles approches, nouvelles expertises, nouvelles compétences… Les agences, qui seront progressivement appelées à faire du conseil la colonne vertébrale de leur expertise, doivent apprendre à produire de nouveaux contenus en jouant sur l'hybridation des formes d'expression (print, vidéo, posts, datavisualisation...). Et apprendre à travailler, au-delà des enjeux d'intention et de comportement, sur la confiance.