Les Webby Talks ont eu lieu à Paris, le 12 novembre. En quoi cet événement consiste-t-il?
Jérôme Duchamps. Les Webby Talks ont été créés il y a trois ans dans le but de poursuivre la conversation autour du digital au-delà de la cérémonie des Webby Awards. Cette remise de prix existe, elle, depuis dix-sept ans et compte à ce jour plus de 11 000 inscriptions déposées à travers le monde. Or ces 11 000 entrées donnent des indications pointues sur les dernières tendances du digital. C'était une belle matière qu'il aurait été dommage de ne pas utiliser en tant que tel. D'où l'idée de ces conférences annuelles à travers le monde.
Quel était le thème central choisi cette année ?
J.D. Le sujet pour cette édition est sur le phénomène d'«early adoption». Autrement dit, comment le fait d'être le premier à parler sur la Toile est devenu une pratique majoritaire grâce aux réseaux sociaux et à Internet. Mais avec la question sous-jacente: quelle est la création de valeur derrière le fait d'être le premier? Des chiffres, présentés le 12 novembre, permettent en effet de relativiser cette primeur. Ainsi, deux heures est la durée pendant laquelle un tweet sera majoritairement cliqué (source Bitly). Dix-huit minutes est le temps moyen pour être retweeté (source Moz.com), autrement dit le temps de gloire d'un tweet.
Quels enseignements les professionnels de la communication peuvent-ils en retirer?
J.D. La première chose est qu'il ne faut pas confondre précipitation et pertinence. Il y a eu des cas malheureux comme la marque Gap qui a tweeté pendant l'ouragan Sandy - en utilisant le mot-dièse Sandy - un message incitant à aller faire ses courses sur la boutique en ligne de la marque, puisque les gens étaient bloqués chez eux... C'est le «bad buzz» assuré. Un exemple de succès sur la Toile est, au contraire, celui des biscuits Oreo, annonceur présent au Super Bowl cette année, qui a rebondi sur une coupure électrique intervenue pendant l'événement sportif. En cinq minutes, l'équipe, du directeur de création au community manager (agence 360i), avait trouvé le slogan à tweeter: «Power out? No problem. You can still dunk in the dark» («Panne de courant? Pas de problème. Vous pouvez toujours "tremper" dans le noir»). Mais ils ont préféré attendre cinq minutes de plus avant de poster afin d'être certain que la coupure n'était pas due à un événement grave. Pour engager une marque, il ne suffit pas de s'exprimer sur la Toile, il faut aussi écouter. Et ne jamais oublier que parmi ses «followers», il y a des consommateurs. Entraînés par l'immédiateté du Web, nous-mêmes, professionnels, nous oublions nos réflexes marketing les plus essentiels.