A quelques mois de son vingtième anniversaire, l'Association des agences de communication événementielle (Anaé) peaufine son projet phare, dont le lancement officiel devrait intervenir au mois de janvier 2014. Ce dispositif sera une labellisation accessible à toutes les agences qui font de la communication événementielle et s'appellera «label qualité Anaé».
«Ce ne sera pas une licence à proprement parler, ni une norme ISO, mais un label de qualité qui garantira le minimum requis pour interagir avec des groupes de gens, explique Bertrand Biard, nouveau président de l'Anaé depuis septembre 2013 et cofondateur de l'agence Manifestory. Nous avons fait le constat que les champs d'expertise du "live" se retrouvent partout. Une commission de l'Anaé travaille sur ce dossier depuis un an.»
Ce label reposera sur sept piliers (qualité client, processus organisationnels, sécurité des opérations, relations avec les prestataires et achats, plans économiques et administratifs, gouvernance interne, développement durable-responsabilité sociétale des entreprises) et quarante points. «Il définit un cadre et un périmètre, qui seront amenés à évoluer selon le principe d'une amélioration continue», souligne Thibault Dauvillier, directeur associé de l'agence Link, qui planche sur le sujet au sein de l'Anaé.
«Un permis de conduire»
En lien avec l'aspect «sécurité des opérations», ce label de qualité Anaé représentera d'une certaine manière le «permis de conduire» d'une agence événementielle. Trois exemples parisiens passés et présents illustrent en creux cette initiative: ceux du site de cashback Mailorama avec sa distribution d'argent annulée qui a tourné à l'émeute urbaine (Cf. Stratégies n°1567 du 26/11/2009), du PSG avec les heurts lors de la remise du trophée de champion de France 2012-2013 au Trocadéro, à Paris, ainsi que de la marque de prêt-à-porter Forever 21 avec l'ouverture ratée de son magasin rue de Rivoli qui a engendré des bousculades.
«L'événementiel est un outil puissant et éventuellement dangereux, considère Bertrand Biard. Il nécessite de mener une réflexion avec les pouvoirs publics sur la sécurité des opérations grand public en plein air. La gestion de la puissance fédératrice des réseaux sociaux est épineuse et certains jouent pourtant aux apprentis-sorciers. Notre métier ne se limite pas à des capacités techniques, nous avons les compétences pour comprendre la psychologie des foules en fonction de leurs tailles.»
Si l'Anaé a voté à l'unanimité l'obligation pour ses membres de satisfaire aux conditions de ce label, elle incite les agences qui ne figurent pas à l'Anaé mais pratiquent la communication événementielle à en faire de même. «Le spectre de ce label s'adresse à toutes les enseignes qui organisent des événements en direct», note Bertrand Biard.
Le déploiement de ce label durera environ un an, le temps pour les agences de se mettre en conformité et d'être auditées par un comité de certification extérieure. «Une commission paritaire tranchera et exclura éventuellement de l'Anaé les enseignes qui ne satisfont pas à ce label qualité», souligne Bertrand Biard.