Mesurer la performance d'une chaîne de télévision sur un créneau horaire et son efficacité «drive to web», telle est la promesse d'Holimetrix TV. Cet outil lancé par l'agence médias indépendante Remind via sa start-up D-BI permet d'identifier, seconde par seconde, l'apport incrémental de trafic Web de chaque diffusion TV, autrement appelé le «direct response TV».
Holimetrix TV «regroupe des technologies de détection vidéo et de tracking digital d'une forte précision», assure Franck Farruggia, cofondateur de Remind. L'outil repère automatiquement chaque passage publicitaire d'un annonceur grâce à son «crawler» (capteur d'images) de spots TV pour identifier l'horaire exact de passage et le contexte de diffusion. Le trafic Web incrémental généré sur un site (hors canaux d'acquisition digitaux) est alors déterminé grâce à un dispositif de tracking par internaute.
Notion de coût par visite
L'outil offre «de nouvelles opportunités d'évaluation» avec la notion de coût par visite générée (par chaîne, par jour, par spot ...). «Cette solution se veut complémentaire du GRP», précise Benjamin Grumbach, cofondateur de Remind. Omnicom Media Group vient d'ailleurs d'annoncer la signature avec Remind d'un accord d'exclusivité pour un an, qui lui permet de proposer cet outil à ses clients. Remind annonce être en discussions avec plusieurs chaînes de télévision.
Holimetrix TV préfigure peut-être une évolution dans les modes d'achat d'espace publicitaire. «En Allemagne, on voit déjà des modes de commercialisation des chaînes de TV qui associent coût du GRP et prise de bonus sur le drive to web, mesuré par des tiers indépendants», précise Benjamin Grumbach.
«Aujourd'hui, c'est un réel objectif des campagnes TV: générer du trafic incrémental en plus des objectifs de notoriété. C'est une solution qui répond à une nouvelle tendance chez les annonceurs. Il y a un besoin d'avoir des relais TV sur le trafic généré sur leur plateforme digitale, ce qu'auguraient des pure players comme Easyjet ou Expedia, qui donnent rendez-vous sur leur site Internet en fin de spot TV», estime Corinne Abitbol, directrice générale études et recherche chez Omnicom Media Group.
FOCUS. D-BI, start-up ad hoc
Pour créer Holimetrix TV, Remind a lancé courant 2012 D-BI (Digital Business Intelligence), une start-up dans laquelle Jaïna Capital a injecté «plusieurs millions d'euros. Une seconde levée de fonds doit venir cette année», annonce Franck Farruggia. Remind a créé cette société avec Altimis Group, spécialiste de la data intelligence. La jeune pousse compte une douzaine de recrues, essentiellement des développeurs.
