L'objectif est classique et clairement affiché: avec sa nouvelle petite sœur Romance, DDB (Omnicom) veut développer son portefeuille clients. «DDB Paris peut rater des opportunités de budgets en étant déjà complet dans certaines catégories [télécoms, automobile, distribution, banque...]. Là, on peut gagner de la croissance avec une agence encore libre dans tous les secteurs», explique Jean-Luc Bravi, coprésident de DDB. «L'agence a toujours privilégié une croissance organique à des rachats de structures. C'est dans sa culture», ajoute Christophe Lichtenstein, à la tête de cette nouvelle entité aux côtés du créatif Alexander Kalchev. Tous deux en sont également actionnaires minoritaires.
Si Romance débute avec comme clients la plate-forme de financement participatif dédiée aux projets créatifs KissKissBankBank et le magazine GQ (des réalisations pour ces marques devraient sortir avant la fin de l'année), elle est sur plusieurs compétitions, notamment celle portant sur le budget publicitaire d'Audi. DDB étant déjà l'agence de Volkswagen, elle ne pouvait pas concourir à cet appel d'offres. Si Romance devait l'emporter, le cas de figure rappellerait furieusement celui de la feue Louis XIV, agence créée en 1994, par Jean-Luc Bravi et Bertrand Suchet, justement pour gérer le budget Audi. Ce serait également une manière pour DDB de récupérer ce client perdu en 2009 au bénéfice de Fred & Farid.
Outre Audi, Christophe Lichtenstein lorgne également du côté des marques de luxe ou dédiées aux objets connectés, qu'elles soient françaises ou mondiales. Mais Romance n'a pas vocation à devenir «une petite boutique créative» et ses dirigeants comptent gagner des clients plus «mainstream» (banques, distribution, etc.).
Christophe Lichtenstein dit «n'avoir pas longtemps pour réussir». «Si dans les douze mois, l'agence n'a pas remporté plusieurs succès, ce sera compliqué pour la suite», précise-t-il. Pour atteindre cet objectif, il travaille avec Alexander Kalchev, directeur de création au sein de DDB Paris depuis début 2013. Outre une équipe dédiée d'une dizaine de personnes, ce tandem s'appuiera sur l'écosystème DDB. Bon connaisseur de la maison qu'il intégra en 1993 pour la quitter en 2001 en qualité de directeur général, Christophe Lichtenstein dit compter sur «un système et une culture d'agence, un réseau mondial, des expertises, notamment digitales».
S'il se définit volontiers comme un entrepreneur dans l'âme (il cofonda Leg avec Gabriel Gaultier en 2001, alors détenue majoritairement par WPP), le publicitaire avoue toutefois «ne pas avoir le courage de monter une agence indépendante» ou une agence dont il serait actionnaire majoritaire, à la manière d'Olivier Altmann (qu'il a notamment côtoyé chez Publicis Conseil avant de diriger Saatchi avec Christophe Coffre puis de rejoindre, avec son partenaire créatif, Havas Paris où il était vice-président de 2011 à 2013).
La naissance Romance évoque un autre épisode de l'histoire de DDB. Il y a environ deux ans, Christophe Lichtenstein n'envisageait-il pas de créer une agence avec Bertrand Suchet, alors coprésident, et Alexandre Hervé, vice-président en charge de la création? «Il y a eu des discussions autour d'un repas mais ça ne s'est jamais concrétisé. Et aujourd'hui, on n'a pas envie de déshabiller Paul pour habiller Jacques. La question ne s'est pas posée que je rejoigne Romance», répond sans détour Alexandre Hervé. D'ailleurs Romance a vocation à s'émanciper de DDB d'ici quelques mois, par exemple en emménageant dans ses propres locaux. Quant à une éventuelle indépendance capitalistique de l'agence, il est encore trop tôt pour en parler, selon Jean-Luc Bravi.
