La nouvelle a fait l'effet d'une petite bombe. Mardi 2 septembre au soir, un communiqué de Publicis Groupe annonçait le rachat du réseau digital indépendant Nurun, filiale de Quebecor Media, dont l'entité en France, présidée par Antoine Pabst, était la dernière des grandes agences indépendantes, avec Fullsix. Une agence réputée et respectée (18,5 millions d'euros de marge brute pour 180 salariés en 2013) qui compte parmi ses clients la SNCF et Yves Saint Laurent, et vient de gagner EDF, la Fnac et l'Inpi. Le réseau, lui, emploie 1100 collaborateurs dans 10 grandes métropoles mondiales et travaille pour des marques comme Adidas, L'Oréal, LVMH, Pernod-Ricard, Walmart, Sony, Google ou Tesla Motors. Le montant de la transaction – 125 millions de dollars canadiens (87 millions d'euros) – représente moins d'une fois le revenu de Nurun (139 millions de dollars canadiens). Un ratio qui tient compte de la rentabilité de l'entreprise et informe sur la valorisation actuelle des agences digitales.
Pourquoi pas Havas?
Quebecor Media, qui a lancé Nurun en 2000 suite au rachat de l'agence Cythère, avait fait savoir début 2014 sa volonté de se désengager de ses activités dans la presse et le digital, considérées comme non stratégiques, pour se concentrer sur Vidéotron, son opérateur télécoms, et investir notamment dans la 4G. La surprise ne vient donc pas tant de l'annonce de la vente de Nurun que de l'identité de son son acquéreur.
Ce rachat soulève en effet quelques interrogations: alors que le canadien a rencontré tous les groupes de communication, pourquoi aucun n'a-t-il renchéri sur l'offre de Publicis, et notamment Havas? Ce dernier ne possède pas de réseau numérique et en aurait grand besoin... à moins que la stratégie de Yannick Bolloré soit davantage de préparer une belle mariée.
L'acquisition de Nurun est une belle prise pour Publicis et son président Maurice Lévy, qui fait encore une fois la preuve qu'il sait rebondir, après l'échec de la fusion avec Omnicom. Mais que va-t-il faire de Nurun alors qu'il possède déjà plusieurs réseaux numériques: Digitas-LBI, Modem, Razorfish, entre autres? «Ce rachat crée évidemment de la valeur pour Publicis, commente Édouard de Pouzilhac, président de l'AACC interactive. Mais le marché attend de voir la façon dont sera positionné Nurun par rapport aux autres offres digitales du groupe.»
Les suites du rachat de Duke, fusionnée sans succès avec Saatchi & Saatchi, sont dans les mémoires. Maurice Lévy cherche-t-il à assécher le marché ou a-t-il un projet précis en tête? Voudra-t-il muscler Razorfish qui est absent en France? «L'acquisition de Nurun représente une nouvelle étape dans le renforcement de nos activités numériques de haut niveau, et notre position "The Human Digital Agency"», indique le patron de Publicis dans son communiqué.