JWT n'avait plus de directeur de création mondial depuis 2009 après le départ de Craig Davis. Pourquoi Gustavo Martinez a décidé de recréer ce poste ?
Matt Eastwood. Gustavo voulait un partenaire créatif car il souhaite mettre l'accent sur la créativité au sein du réseau. Contrairement à Craig Davis qui était basé à Londres, je suis installé à New York, notre collaboration devrait en être facilitée.
Selon vous, pourquoi vous a-t-on choisi ?
M.E. Notamment à cause de ma carrière. J'ai commencé à travailler dans mon pays, l'Australie, avant d'aller en Asie, puis à Londres et à New York, où j'habite depuis neuf ans. Gustavo, qui est Argentin, m'a en partie choisi pour ces expériences internationales. Nous aimons nous qualifier de « global citizens », ce qui nous permet de travailler sur des marques mondiales.
Quelle est votre mission ?
M. E. Ma mission est de coordonner l'effort global pour que tous nos bureaux collaborent et travaillent ensemble afin de réaliser les meilleures publicités possibles. Dans ce travail, je suis aidé par un « global creative council » qui existait avant mon arrivée et qui est composé de douze directeurs de la création à travers le monde. Nous nous rencontrons quatre fois par an. Ce sont en quelque sorte mes relais sur le terrain.
Quelles sont vos priorités ?
M.E. Au sein du réseau, certaines agences, comme Mexico, Londres, Singapour ou Shanghai, sont plus fortes que d'autres créativement parlant. Mon but est de faire en sorte que tous nos bureaux soient forts en termes de création. Je veillerai à ce que nous ayons une certaine constance dans nos travaux. Je vais d'abord me concentrer sur notre bureau de New York qui doit se renforcer au niveau de la création, car pour être fort mondialement, il faut avoir un bureau new-yorkais solide. Je suis d'ailleurs actuellement en train de recruter un directeur de la création pour JWT New York.
Concrétement, quelles sont vos ambitions pour le réseau ?
M.E. JWT est juste hors du Top 10 des réseaux mondiaux les plus créatifs. Je veux l'y faire entrer, et même concurrencer le trio de tête, composé chaque année de DDB, BBDO et Ogilvy. A Cannes cette année, le réseau JWT a récolté 33 Lions. Mon but est d'en obtenir le double. Je me donne deux ou trois ans pour y arriver.
Et pour JWT Paris, avez-vous des projets ?
M.E. Nous avons de la créativité en France mais nous devons la développer [JWT Paris est rentré bredouille des derniers Cannes Lions cette année]. Par ailleurs, le bureau français a besoin de représenter davantage de clients internationaux. Ceci dit, la France est un de mes marchés créatifs préférés au monde. Ce qui le définit, c'est le « craft ». Les publicités y sont bien produites et soignent particulièrement l'esthétique.
Avec quels types de clients souhaiteriez-vous travailler ?
M.E. Nous collaborons déjà avec de nombreux types clients, comme Shell, Nestlé, Johnson & Johnson, Rollex, Unilever ou HSBC. Ce que nous n'avons pas en revanche, ce sont des marques mondiales de voyage ou de tourisme. J'aimerais bien que le réseau en gagne.
Matt Eastwood en bref
1992. Concepteur-rédacteur chez DDB Sydney
1994. Concepteur-rédacteur chez Saatchi & Saatchi Sydney
1996. Participe à la création de M&C Saatchi en Australie
2001. Executive creative director chez M&C Saatchi London
2004. Chief creative officer de Young & Rubicam New York Australie
2006. Vice chairman et national creative director de DDB Australie
2010. Chief creative officer de DDB New York.
2013. DDB New York, 13e agence la plus récompensée au monde selon le Gunn Report. Matt Eastwood entre dans la liste des cinq chief creative officer worldwide les plus récompensés selon le magazine AdAge
Ses campagnes marquantes : "Yeah, that kind of rich" pour la New York Lottery, « Hashtag Killer » pour Water is Life, "New Beginnings" pour le New York City Ballet ou "Parking Distance Control" pour Volkswagen.
