Chassez le naturel... Le patron de l'institut CSA (filiale de Bolloré) renoue avec ses premières amours : le conseil et l'accompagnement stratégique. Bernard Sananès lance ainsi quatre nouvelles offres accélérant la mutation de son institut. Déjà, lors de son arrivée en 2010 à la tête de CSA, il avait inauguré un département conseil et un pôle planning stratégique. Aujourd'hui, ce sont donc quatre offres balisées qui naissent de la synergie des différents métiers. « Certains instituts font du conseil, mais ne le vendent pas, glisse Bernard Sananès. Notre activité conseil, elle, génère des honoraires réguliers et participe déjà à hauteur de 15% à la marge brute de l'institut, et elle a ses propres clients. »
Issu du sérail des agences (Euro RSCG C&O), le président a donc rapidement mis l'institut sur les rails de missions stratégiques, à forte valeur ajoutée. « Le marché des études n'est pas très différenciant et il y a une frontière entre les études qui interviennent en amont et les agences qui s'occupent de la mise en œuvre », note-t-il. Une frontière dont il souhaite donc s'affranchir aujourd'hui avec le lancement de ces nouvelles offres qui visent à différencier CSA des autres instituts « qui sont plus cloisonnés », assure-t-il, tout en apportant un conseil «objectivé», comprendre plus solide que celui des agences.
La première offre, baptisée « la performance de la communication » permet d'évaluer l'impact des actions de communication et donc d'en optimiser la performance, tandis que « le pouvoir de la marque » intervient sur le positionnement de la marque. Déjà commercialisée auprès de certains clients, l'offre « le choix des mots » porte sur l'efficacité des messages des dirigeants et des entreprises. Avec l'aide de linguistes et de sémiologues, CSA propose de développer des chartes verbales, de bâtir des argumentaires et d'aider à la prise de parole. Une offre complétée par « l'écho de l'opinion », qui accompagne les clients de l'institut dans leur stratégie d'opinion.
« L'objectif est de réaliser entre un quart et 30% de notre activité dans le conseil, confie Bernard Sananès, sans jamais ne rien renier de notre métier premier. » Autre bénéfice : se rapprocher d'interlocuteurs différents pour désormais s'adresser aux directions de la communication, aux directions générales... Une inclinaison complétée d'ici la fin de l'année par l'arrivée de nouvelles offres marketing.