Communication
La création par l'agence 1969 d'un pôle consacré au street art rappelle que l'art contemporain inspire plus que jamais les marques, et notamment l'univers du luxe.

Le petit monde des agences-conseils associant communication et art compte un nouvel acteur : 1969 Limited. Lancé fin novembre par l'agence digitale 1969, ce pôle qui a la particularité de se consacrer essentiellement à l'art urbain (1) propose aux marques des collaborations avec des street artists (séries limitées, collections capsule, événements, brand content...).

 

Animé par Benoît Bergeaud, fondateur de 1969 et collectionneur d'art urbain, Nicolas Couturieux, directeur artistique, curateur et créateur de galeries de street art à Paris et Londres et Roxane Tran-Van, chef de projet, 1969 Limited s'appuie sur trois partenaires, le graffiti artiste Tilt, la commissaire-priseur Valérie Bouvier et le street artist Thomas Canto.

 

Une initiative ouverte à toutes les marques, même si jusqu'ici les collaborations les plus convaincantes avec des street artists ont été menées par des maisons de luxe. A commencer par la démarche de Louis Vuitton qui reste une référence en la matière. Ses carrés géants revisités par Aiko, Retna et Os Gemeos en 2012, Eko Nugroho, Eine et El Seed en 2013 et Kenny Scharf, André Saraiva et Inti cette année s'arrachent dans les boutiques du malletier.

 

Autre opération remarquée, celle d'Hermès, avec sa collection Automne-Hiver 2011/2012 proposant une série exclusive de foulards baptisée Grafi et réalisée par le graffeur Kongo. Le chausseur Louboutin n'est pas en reste: il a confié en 2012 au writer Make (alias Galo Canote) le soin de célébrer les 20 ans de l'enseigne à Los Angeles, à gros renforts de graffitis. Idem pour Martin Margiela et sa collaboration avec le writer français Jok pour la collection femme Automne-Hiver 2012 ou Air France avec le graffeur Jon One.

 

Hype et subversif

 

«Le street art offre un côté hype et subversif qui peut donner un coup de fouet à une marque, notamment de luxe qui a parfois une image un peu trop rangée», analyse Benoît Bergeaud, de 1969 Limited. Ces marques, plus que les autres sans doute, ont besoin de sens et de contenus collant à l'air du temps.

 

«Qui peut mieux les leur apporter que les artistes, qui eux-mêmes trouvent dans ce genre de collaboration un nouveau vecteur de diffusion et d'échanges?», note pour sa part Pascale Cayla, fondatrice de l'agence Art en direct. «Mais cela nécessite un vrai travail de fond sur sa stratégie de marque. Dans ce domaine, il n'y a pas de place pour l'opportunisme», ajoute-t-elle.

 

Les exemples montrés du doigt par la profession ne manquent pas : Maje et ses vitrines de soldes façon tag, la bouteille de rhum Clément customisée par Jon One jusqu'à la collection d'objets street art de Monoprix. «Il faut revenir à une démarche plus proche du mécénat où l'artiste est un partenaire, où l'engagement de la marque est inscrit dans le temps et où l'on ne colle pas tout de suite l'estampille "street art" sur ses produits», conseille Dwayne Iserief, cofondateur de l'agence Louis, proche du monde artistique. 

 

Car gare aux retours de bâton, même, et peut-être surtout, pour les marques de luxe... Le graffeur «vandale» Kidult s'est ainsi fait une spécialité de l'attaque à l'extincteur (rempli de peinture) des vitrines de marques de luxe qui utilisent les codes du street art. 

 

 

 

Des agences très arty...

 

1969 Limited (spécialisée dans les collaborations entre art urbain et marques), Art Affaires («communication et accompagnement en art contemporain pour l'entreprise»), 

Communic' Art («communication dédiée à l'art et à la culture»), L'Art en direct («agence d'art contemporain»), La Société anonyme («cultural activist»), Louis («creative workshop»)...

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