Le 6 novembre 2013, Publicis Groupe prenait 86% des parts d'ETO (pour un montant non dévoilé), agence lilloise spécialisée dans la data et le customer marketing, avec le projet de faire de Publicis ETO le centre névralgique de la data du groupe publicitaire. Un an après, Nicolas Zunz, qui a piloté l'acquisition aux côtés de Christian Verger (tous deux coprésidents de Publicis Dialog/Modem et vice-présidents de Publicis France), confirme le projet.
«L'idée n'est pas d'avoir une agence généraliste mais une agence multispécialiste, explique-t-il à Stratégies. Lors du rachat, nous avons proposé à ETO un programme: les intégrer au cœur du groupe France et faire de leur expertise une ressource matricielle, donc transversale, en matière de data que les autres agences pourraient mobiliser selon les sujets. C'est un moyen de répondre au besoin de multiplication de compétences des agences pour satisfaire aux demandes de leurs clients.»
Résultat, les investissements dans les compétences data ont été stoppés dans les autres agences du réseau Publicis Worldwide. «Nous voulions éviter que les agences s'équipent de manière désorganisée ou atomisée en compétences data car c'est le meilleur moyen de n'avoir au final aucune force de frappe. Aujourd'hui, l'expertise d'ETO nous permet de consolider nos clients car ils trouvent une réponse chez nous qu'ils ne trouvaient pas hier», précise Nicolas Zunz.
Plateforme propriétaire
Publicis ETO a notamment développé une data management plateform (DMP) propriétaire, baptisée «Data by ETO», et accompagne les clients de Publicis Worldwide qui souhaitent développer la leur. «Nous avons également des missions de conseil chez les clients du réseau pour comprendre l'existant et rationaliser, ajoute Yan Claeyssen, directeur général de Publicis ETO (ex-chairman partner d'ETO). Nous intervenons sur tout ce qui touche au croisement des données CRM et des données sociales, mais aussi à la business intelligence. L'idée est d'apporter de la simplification aux annonceurs.»
«Avant, ETO se battait contre des SSII, des entreprises de software, de grosses structures comme Capgemini, explique Yan Claeyssen. Aujourd'hui, 90% de la croissance de Publicis ETO [en tant que ressource du réseau] provient directement des clients Publicis.» Selon Nicolas Zunz, les équipes de Publicis ETO consacrent «toute leur énergie» à ses clients et aux clients hérités d'ETO, «une organisation optimale quand on sait que 20% de la marge d'une agence est dévolue aux compétitions».
La data avec Publicis ETO n'est pas la seule compétence à avoir été mise à la disposition de tous. «Il y a une volonté d'avoir de gros pôles d'expertise avec Publicis Modem sur la partie digitale pure player web, Carré noir sur le design et Shopper sur le shopper marketing», conclut Nicolas Zunz. Une organisation qui pourrait toutefois encore évoluer suite au rachat de Nurun (lire ci-dessous).
(encadré)
Nurun, nouvelle version
Maurice Lévy l'a martelé, il souhaite faire de Publicis Groupe «un leader de la transformation du business, du marketing et de la communication des entreprises à horizon 2018». Une stratégie de rebond suite à l'échec de la fusion avec Omnicom qui a commencé à prendre forme avec le rachat de Sapient, mais également de Nurun. Un nouveau réseau Nurun sera rattaché à Publicis Worldwide, auquel prendront part Publicis Modem en France, en Turquie, aux Etats-Unis et au Canada, Pixelpark en Allemagne, AG2 au Brésil, Machine en Afrique du Sud, Lead 2 Action au Mexique et Poke à Londres ainsi que les bureaux déjà existants de Nurun à San Francisco, Shanghai, Montréal et Madrid. Quant aux actuelles agences de Nurun au Québec, à Toronto, en France, en Italie et à Atlanta, elles rejoignent le réseau Razorfish, sous la direction de Tom Adamski.
