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Créations

10 campagnes à succès parties de rien

26/07/2018 - par Pascale Caussat

Optimiser son budget est la préoccupation de tous les annonceurs, grands ou petits, mais jamais au détriment de la créativité. Stratégies présente dix campagnes inspirées qui ont touché le jackpot sans faire sauter la banque.

[Cet article est issu du n°1924 de Stratégies, daté du 9 novembre 2017]

 

Petit budget n’est pas synonyme de communication au rabais. Avec la multiplication de start-up qui cherchent de la notoriété rapide, mais aussi de PME qui ne veulent pas se contenter des écrans publicitaires de l’après-midi, de plus en plus d’annonceurs sont en demande de solutions créatives à moindre coût. De nouvelles agences se sont lancées sur ce créneau, comme Blackbird dans le groupe DDB, qui allie l’agilité d’une petite boîte à la réassurance d’un grand groupe. « Pour 30 000 euros, on ne peut pas promettre un film diffusé dans plusieurs pays mais avec une banque d’images, un bon script et une petite production, on peut délivrer une publicité qui a de l’impact, comme on l’a fait pour Voyage TV et NatGeo Wild, deux chaînes du groupe Fox Networks, expliquent Pierre Beffa et Judith Rivier, codirigeants de Blackbird. Avec un petit budget il faut faire des choix et intégrer cette contrainte dès la création. »


Optimisation

Concevoir une campagne en fonction du budget et non l’inverse, c’est aussi le conseil prodigué par la société Le-Hub, qui aide les annonceurs à optimiser leurs campagnes à chaque étape - sans nuire à la créativité, comme pourraient le faire d’impitoyables cost killers. « Chaque année, nous optimisons 500 millions d’euros de budget à hauteur de 20 %, témoigne Nicolas Robert, directeur général. Nous intervenons très en amont, dès la rédaction du brief, jusqu’au choix des prestataires. » Comme l’explique plus loin Christophe Alisse, cofondateur de l’agence Feria Style & Design, les petits annonceurs vont droit au but : pas de temps perdu en réunion, pas de présentation Powerpoint à n’en plus finir. Mais la préoccupation d’efficacité concerne aussi les plus grands. « P&G, Unilever, Mars se sont tous rendu compte que l’engagement généré par les films viraux sur YouTube ne se traduisait pas en augmentation des ventes en magasins, souligne Guy Chauvel, président de WNP (What’s Next Partners). Après avoir migré une large part de leurs investissements sur le digital, ils veulent des campagnes qui servent aussi leurs ventes et leurs valeurs de marque. On est au début d’une remise en question de la création digitale. » Avant même de penser à améliorer leur retour sur investissement, les annonceurs doivent développer des propositions qui ont du sens, à l’instar de C’est qui le patron ?!, cette marque lancée sans un euro d’achat média devenue un phénomène de société. Elle fait partie des dix cas présentés ici, qui ont tous eu un impact positif, parce qu’ils sont partis d’abord d’une bonne idée.

 

Création de marque

«  C’est qui le patron ?! », citée par Emmanuel Macron

Lancée il y a un an par Nicolas Chabanne, un entrepreneur déjà à l’initiative des « gueules cassées », les fruits et légumes vilains d’aspect mais bons au goût, C’est qui le patron ?! a écoulé 23 millions de litres de lait au lieu des 5 millions prévu au départ. Cette marque conçue avec la participation des consommateurs sur le site Lamarqueduconsommateur.com est née sans budget média mais a convaincu la grande distribution grâce à sa résonance avec l’actualité : elle est saine, équitable, rémunère correctement les producteurs… Séduit par le projet, Patrick Mercier, président de l’agence Change, a décroché son téléphone pour proposer ses services gratuitement au fondateur. « On l’accompagne sur les réseaux sociaux et dans son extension à de nouvelles références, explique le publicitaire. Après l’alimentaire, on peut étendre le principe aux services. Je me rémunère en formation permanente auprès de Nicolas Chabanne. » Les deux hommes ont d’ailleurs prévu de s’associer pour développer le concept à l’international. La marque a connu la consécration lorsqu’elle a été citée par Emmanuel Macron lors des États généraux de l’alimentation le 11 octobre dernier. « En termes de plan média c’est le Graal, souligne Patrick Mercier. Cet exemple montre que les idées qui se propagent ne seront pas seulement publicitaires mais sociétales. Une idée qui améliore la vie des gens devient virale sans investissement média. »
 
Vidéo virale

  David Monoprix contre Goliath Amazon
Le 5 décembre 2016, Amazon faisait le buzz avec une vidéo sur son concept Amazon Go testé à Seattle : un magasin sans caisse, où l’on entre en s’identifiant avec son smartphone et où l’on sort sans payer, une appli se chargeant de l’enregistrement et du paiement des achats. Chez Monoprix, on a sursauté : ce service existe depuis dix ans, il s’appelle Livraison à domicile + et permet d’être livré et de payer chez soi une heure après le passage en magasin. L’agence Rosapark, qui gère le budget publicitaire de l’enseigne, y a vu l’opportunité de réagir à chaud, avec un film reprenant les codes du géant américain. « L’intérêt était de produire le film dans l’urgence. Un mois plus tard, cela n’aurait pas eu de sens, souligne Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark. En deux semaines, on a eu l’idée, choisi les comédiens, tourné, enregistré la musique. Le 20 décembre, le film était prêt. » Cette réplique à Amazon a été envoyée en priorité aux journalistes qui avaient relayé l’annonce d’Amazon Go, puis diffusée sur les réseaux sociaux. Pour un budget minimal de 35 000 euros, dont 4300 euros de tweets sponsorisés, l’impact a été maximal : 27 millions d’audience potentielle globale, 3300 tweets, 98 retombées médias. Autant de personnes qui ont reçu le message : face à la batterie de capteurs d’Amazon Go, Monoprix défend la « human technology », le contact humain. Avec une touche d’impertinence en prime.
 
Événementiel/digital

  Les Inrocks en concert sur Facebook Live
Pour le lancement de la nouvelle formule des Inrocks le 30 août dernier, le magazine est revenu à ses fondamentaux : la découverte de nouveaux talents musicaux. Tout au long de la journée, il a organisé cinq concerts d’artistes émergents dans des kiosques à journaux de la capitale : Frànçois And The Atlas Moutains à Bastille, Agar Agar place Saint-Michel, Roméo Elvis à Gare de Lyon, Ichon place Jacques Bonsergent et Juliette Armanet place Gustave Toudouze dans le 9e arrondissement. « Aujourd’hui, tout le monde parle de culture, même la grande distribution. Si Les Inrocks voulaient montrer qu’ils sont des dénicheurs, leur campagne de relancement devait être en elle-même un phénomène culturel » justifie Romain Roux, associé chargé du planning stratégique de Romance. L’agence a organisé l’événement avec la société de production La Blogothèque, mais l’a surtout amplifié sur les réseaux sociaux, via Facebook Live. Grâce aux partages, aux messages sur les comptes des artistes, aux notifications de Facebook au démarrage des live, le reach est allé bien au-delà des 300 personnes qui ont assisté à chaque concert. « 3,4 millions de personnes ont regardé les vidéos sur le compte Facebook des Inrocks », précise Romain Roux. Le tout pour un coût infime : les groupes ont joué gratuitement, les kiosques ont offert leur espace, un peu plus de 2000 euros ont été dépensés en média pour annoncer la journée. Quant aux Inrocks, ils ont enregistré une hausse des ventes de 95 % par rapport au numéro précédent.
 
Média
Sans A, un magazine et une agence
En 2014, à 18 ans et avec le seul bac en poche, Martin Besson lance Sans A, un média « pour rendre visibles les invisibles », sans abri, sans argent, sans affection. « Mais qui aurait envie de débourser 9,99 euros par mois pour lire des histoires de marginaux ? », expose le jeune entrepreneur. Pour financer son projet, il monte en décembre 2016 une agence de communication, dédiée à la création de contenu pour des marques et des associations. Sans A est donc à la fois « une agence de communication sociale et solidaire qui met l’humain au centre » et un magazine réalisé par des journalistes pour tirer le portrait d’exclus de la société. Il mène également des opérations de crowdfunding pour aider certains des personnages rencontrés, comme Marco, schizophrène et poète qui cherche à éditer son premier recueil. Actuellement hébergée au village Ashoka au sein de Station F, la start-up emploie trois personnes et revendique 30 000 lecteurs par mois, plus de 18 000 abonnés sur sa page Facebook et 3000 sur Twitter.
 
Édition
Lili de Giropharm en vente sur Leboncoin
Lili superstar ! Cette petite fille, héroïne d’un trimestriel édité à 110 000 exemplaires par les pharmacies Giropharm, est devenue l’objet d’un véritable culte en dix ans. Avec ses thèmes fédérateurs autour de la santé, de l’hygiène ou de sujets sociétaux comme le racisme ou la pauvreté, la série est utilisée par les enseignants en primaire pour illustrer leurs cours, et d’anciens numéros se retrouvent en vente sur Ebay ou Leboncoin. Le tout pour un coût minime, la collection étant dérivée du consumer magazine du groupement de pharmaciens, Santé Positive. La facturation concerne essentiellement l’achat d’art - les dessins naïfs sont signés de l’artiste Vernius. « Au départ, nous avons ciblé les mères de jeunes enfants de 25 à 45 ans, puis nous avons pensé à travailler la fidélisation par les enfants eux-mêmes, en nous interdisant de parler de marques, explique Nicolas Cheyrouze, directeur général de l’agence Because en charge du budget. Lili est devenue la vitrine de l’univers enfants des officines Giropharm : elle illustre des corners, des affiches, des vitrophanies. Le ratio coût-impact est unique. »
 
Design
Happy Yours, deux mois pour convaincre
Lorsque les fondateurs de la marque d’apéritif frais qui allait devenir Happy Yours sont venus voir Feria Style & Design, « le délai était irresponsable, se souvient Christophe Alisse, directeur associé de l’agence. Nous étions en novembre 2015, il fallait montrer un concept à la grande distribution le 1er janvier. » L’agence, dont le quart de l’activité concerne des PME, s’est mise en mode commando, avec un comité de travail composé de seniors et un contact constant avec les clients. « On les a vus tous les soirs pendant un mois, précise Christophe Alisse. On a quand même trouvé le moyen de prendre des vacances de Noël. » À la date fixée, l’agence avait produit un nom (référence à la tradition du « happy hour ») et un territoire de marque (inspiré des ardoises de restaurants), qui a convaincu la distribution. Happy Yours est actuellement en phase de déploiement national en GMS. Le budget initial était d’à peine quelques dizaines de milliers d’euros. « Avec ce type de client, on ne passe pas des heures en réunion. On évacue tout ce qui n’est pas essentiel, ajoute Christophe Alisse. Mais lorsque le succès est au rendez-vous, ce sont les clients les plus fidèles, car ils vous attribuent une partie de leur réussite. » Un investissement que toutes les agences ne peuvent pas se permettre, mais qui représente aussi un formidable poste d’observation sur les nouvelles tendances.
 
Affichage
Le Cab a fait le plein aux toilettes
Communiquer au petit coin, tous les annonceurs n’y sont pas disposés, mais pour Le Cab, dont l’activité est de raccompagner les clients à la sortie de cafés et de restaurants, la démarche a du sens. En mai dernier, la plateforme de VTC a communiqué via le réseau Little Corner, des écrans digitaux placés dans les toilettes de brasseries parisiennes haut de gamme ou encore des salles de concerts comme l’Olympia. « Nos écrans sont équipés de capteurs thermiques qui détectent quand une personne entre et sort des toilettes, explique Elsa Blanchard, responsable du développement annonceur du réseau d’affichage. Nous proposons un modèle de facturation à la vue complète. Pour Le Cab, nous avions fixé un objectif de 764 966 vues complètes soit 3,2 millions de contacts, qui a été dépassé. » La vue complète est facturée quelques centimes d’euros. Little Corner a pu corréler le nombre de vues à des pics de réservations, l’annonce comportant un code promotionnel pour la première commande. « Cette solution est adaptée à des start-up qui ont besoin de solutions malines pour acquérir rapidement de nouveaux contacts dans un contexte de concurrence, ajoute Elsa Blanchard. Des études ont montré que le taux de mémorisation dans les toilettes est de 85 % vs 11 % sur les réseaux sociaux, et les utilisateurs sont enclins à en parler à leurs amis car le dispositif est original. »


Événementiel/RP
Fearless girl, même pas peur
Comment une statue de petite fille érigée au coeur de Wall Street est-elle devenue un symbole mondial de la lutte pour l’égalité hommes-femmes ? C’est le cas d’école de la campagne Fearless Girl, qui a enregistré 4,6 milliards d’impressions sur Twitter et 750 millions d’impressions sur Instagram en douze semaines sans budget média. Au départ, il y avait la volonté du fonds d’investissement State Street Global Advisors d’encourager la présence de femmes dans les conseils d’administration, à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes le 8 mars dernier. La firme a disposé une statue en bronze d’une petite fille dans une attitude de défiance (une création de l’artiste Kristen Visbal), face au taureau furieux installé dans le quartier des affaires après la crise de 1987. Grâce à une campagne de relations publiques habilement orchestrée par McCann New York, l’image a fait le tour du monde, reprise par la plupart des médias, photographiée par les touristes. La campagne a également raflé quatre Grands Prix aux Cannes Lions et cinq Grands Clio. Prévue pour rester quelques jours, l’oeuvre est maintenue jusqu’au 8 mars 2018, a assuré Bill de Blasio, le maire de New York, au grand dam du sculpteur du taureau (Arturo di Modica) qui a crié à la violation des droits d’auteur. Dans l’Amérique de Trump, les femmes veulent moins que jamais être réduites au silence.
 
Marketing sportif
L’influence mise en boîte par Adidas
100 % d’impact pour la campagne d’influence montée par Wellcom pour Adidas à l’occasion du championnat mondial de handball masculin. Le 4 décembre 2016, jour du lancement du nouveau maillot de l’équipe de France, l’agence a fait porter à 30 journalistes une boîte en fer cadenassée portant la mention de la plateforme de la campagne, le hashtag #heretocreate. Les destinataires étaient invités à poster un selfie ou un visuel de la boîte sur Twitter ou Instagram (avec le précieux #) pour obtenir le code d’ouverture et débloquer le maillot contenu dans l’envoi. Tous ont joué le jeu sur leurs réseaux sociaux personnels et ont posté l’image du nouveau maillot sur les comptes de leurs médias respectifs. Primée au Top Com et au Grand Prix des stratégies de communication 2017, l’opération a atteint un reach potentiel de 6 millions de personnes. Quant au budget, il se résume à quelques milliers d’euros de frais techniques pour la matériel (des boîtes noires, une chaîne, un cadenas, des stickers).
 
Social média
Un gif pour répondre aux clients Accor
Même un gros annonceur comme Accor Hotels peut mener une opération tactique à petit budget pour montrer sa réactivité aux nouveaux outils. Alors que Facebook a ouvert récemment la possibilité de poster un commentaire sous forme de gif, l’hôtelier a lancé l’été dernier une série de 18 vidéos miniatures exprimant des émotions. Par exemple, le clin d’oeil d’un réceptionniste, la jovialité d’un barman, la félicité d’un client s’étendant sur un lit moelleux ou encore sa gourmandise face à un petit-déjeuner appétissant. Les community managers à travers le monde pouvaient puiser dans cette bibliothèque d’images pour publier des réponses personnalisées, plus originales qu’un simple émoji. Disponibles sur la plateforme Giphy, les modules pouvaient aussi être utilisés par les internautes pour traduire leur expérience hôtelière. « Le dispositif a eu tellement de succès que l’annonceur a organisé une conférence de presse sur le sujet », souligne Guy Chauvel, président de WNP, dont l’entité social média 909 a réalisé les saynètes.

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