Quel est selon vous le futur de la publicité digitale?
David Kujas. Le phénomène majeur aujourd’hui, c’est l’adblocking. On estime à 26 milliards de dollars en 2020 les dépenses potentielles des annonceurs qui ne toucheront jamais les cibles visées. La solution: développer le placement de produits dans les vidéos selon les centres d’intérêt de l’utilisateur. Par des mécanismes de collecte d’informations liées à la navigation web, on peut envoyer des publicités dédiées sur tous les points de contact (télévision, tablette, mobile).
Quid du mobile?
La réalité virtuelle ou augmentée crée de nouveaux modes de narration pour les marques. Dans l’industrie aéronautique, on équipe déjà les opérateurs de dispositif de réalité augmentée: ils savent ainsi où installer les rangées de sièges, avec des gains financiers importants. Dans l’automobile, on peut visualiser un véhicule à l’échelle 1 avec un niveau de rendu exceptionnel, ouvrir les portes, changer les options… Au niveau des consommateurs, les avantages sont nombreux: ils peuvent vivre l’expérience en dehors de la concession, à domicile ou au bureau. Dans la mode, on peut accéder à tous les modèles en facilitant la gestion des stocks.
Cette technologie va-t-elle vraiment devenir grand public ?
Il est intéressant de comparer ces nouvelles technologies avec le GPS. Il y a quelques années, les logiciels de navigation étaient encore coûteux et complexes à mettre à jour; aujourd’hui, tout le monde en a un dans son smartphone. La stratégie d’Apple de rendre disponible un kit de réalité augmentée sur l’iPhone X va permettre la création de contenus par la communauté des développeurs de façon massive et rapide. Les annonceurs vont sans doute s’en emparer d’abord pour l’effet «wahou» puis pour la valeur d’usage. Demain, lorsque vous voudrez acheter un canapé et que vous verrez une publicité ciblée dans votre fil Facebook, celle-ci vous permettra de visualiser le meuble en 3D dans votre salon, à la couleur de votre choix. C’est l’aboutissement de l’adoption de la réalité augmentée qui a commencé avec Pokémon Go il y a deux ans.
À quelle échéance verra-t-on apparaître ces solutions ?
D’ici 12 à 18 mois, on devrait assister aux premiers essais avant que cela ne devienne un format publicitaire totalement généralisé. Toutes les interactions seront possibles grâce à la commande vocale, au regard et toujours avec le doigt. Le paiement sera intégré comme cela se pratique dans les messageries en Chine. Facebook propose déjà des échanges d’argent entre particuliers sur Messenger. Demain, l’acte d’achat sera intégré directement dans le format publicitaire.