Les dernières années ont été chahutées pour l’industrie du luxe, entre incertitudes géopolitiques et modes de consommation bousculés par les millennials. Selon le cabinet de conseil Bain & Company, le secteur devrait connaître cette année une croissance de 5% au niveau mondial. Les grandes marques ont mené leur révolution digitale et sont prêtes à engager une nouvelle relation avec leurs clients. «L’industrie a eu un peu de retard au démarrage sur le digital, elle l’a utilisé comme un outil de spectacle mais étonnamment très peu pour connaître ses clients, témoigne Déborah Marino, directrice du planning stratégique chez Publicis 133. Après avoir essayé d’être sur tous les points d’interaction -Instagram, Facebook, Twitter, influenceurs-, les marques sont à nouveau en quête de cohérence et de storytelling. Depuis deux ans, on constate beaucoup de compétition sur des plateformes de marques, moins sur des communications pour épater la galerie.»
Projets d'envergure
Les grandes campagnes créatives restent l’apanage des marques de luxe, comme le court-métrage de Noël de Burberry l’année dernière ou la Panthère de Cartier filmée par Sofia Coppola cette année. En design produit, «les clients du luxe nous permettent de laisser libre cours à notre créativité, de soigner les rituels, la théâtralisation, souligne Delphine Dauge, directrice de Brandimage. Ils ont envie de coups d’éclat, de projets d’envergure, qui impliquent aussi des investissements dans les lignes de fabrication.»
Brandimage, dont le tiers de l’activité concerne les marques premium, vient de participer à l’opération «Masters of photography» du whisky écossais The Macallan: une collaboration avec les plus grands photographes du monde (Annie Leibovitz, Mario Testino, Steven Klein) pour le marché asiatique, appliquée sur les packagings. On constate aussi « une attente d’efficacité, insiste Paul-Emmanuel Reiffers, président de l’agence Mazarine. Après la période de morosité qu’elles ont connue, les marques ont réduit leurs budgets et nous demandent de plus en plus de créativité avec un retour sur investissement. » Une exigence accentuée par le digital, qui permet de monitorer les résultats.
En accord avec les études de Bain, qui notent que les consommateurs fortunés plébiscitent les expériences par rapport à l’acquisition de produits, les agences spécialisées en événementiel se réorganisent. Mazarine a racheté une agence à New York, MA3 Agency, pour étendre son expertise dans l’organisation de défilés et dans le mécénat culturel. Hopscotch a récemment ouvert une division luxe aux États-Unis pour accompagner ses clients premium en Amérique du Nord. Cette année également, l’agence Passage Piéton, spécialiste de campagnes d’activation à forte efficacité pour Pringles, Disney ou Duracell, a racheté Fullsense, une structure qui travaille pour Guerlain, Lancôme ou Coty.
«Les marques de luxe nous demandaient de mettre notre expérience des réseaux sociaux à leur service, mais nous n’avions pas les codes, explique Vincent Quenor, directeur associé de Passage Piéton. Avec Fullsense, nous pouvons développer pour elles des événements créatifs, basés sur la data, avec des résultats mesurables.» Démonstration avec la tournée de formation menée pour le parfum Scandal de Jean Paul Gaultier, qui reprenait le concept du contraste entre deux mondes. Pour le pop-up store Armani, la nouvelle enseigne a mis en place une solution qui détectait l’arrivée d’une influenceuse en vue, afin de s’assurer qu’elle soit bien reçue.
Luxe et pop culture
Le digital transforme les usages des consommateurs mais aussi les organisations en interne. «On est incubateurs de start-up, on va au CES de Las Vegas, on s’intéresse au marketing prédictif, au growth hacking, aux makers», s’enthousiasme Vincent Quenor. «Nous devons être flexibles, intégrer tous les métiers, digital, événementiel, design. Comme une marque de luxe, on investit dans la création, dans la technologie, dans la culture avec l’acquisition du Studio des Acacias», un lieu d’expositions, précise Paul-Emmanuel Reiffers. «Désormais on duplique les équipes, avec des anciens, experts du discours du luxe et des jeunes, agiles sur les médias sociaux, souligne Déborah Marino, de Publicis 133. À terme, on aura des créatifs qui sauront faire les deux. Actuellement, on vit le choc de la rencontre entre le luxe et la pop culture.»
2017 est aussi une année de changement pour Elan Edelman, devenue le «worldwide luxury hub» (pôle mondial luxe) du groupe Edelman et qui vient de recruter Thomas Mondo, ex-Publicis & Nous, en tant que consultant senior luxe. «Elan Edelman passe d’une agence de relations presse et publiques à un groupe de communication global qui fait du digital, des campagnes publicitaires, explique celui-ci. J’amène mon expertise publicitaire dans une agence très forte dans l’éditorialisation des campagnes. Nous accompagnons l’hôtel de Crillon sur sa réouverture, avec une opération de street marketing qui a investi dix lieux parisiens, en référence à l’adresse du Crillon, 10 place de la Concorde. L’objectif est de montrer que c’est un lieu qui s’adresse à tous les Parisiens. Pour Dior, nous avons créé un programme pour encourager les jeunes femmes à postuler, Women @ Dior.» Autant d’opérations qui mêlent l’image et l’opérationnel.
«L’univers du luxe est à un carrefour. Aujourd’hui, on voit les mêmes mannequins dans une campagne de luxe et chez H&M. Les consommateurs sont habitués à décrypter les discours, ils veulent de l’intégrité, de l’authenticité, bref, arrêter de “bullshiter”», tranche Thomas Mondo. La marque emblématique de cette démarche actuellement, c’est Gucci, à la fois à la pointe de la créativité et de l’innovation digitale, et authentique dans son souci de qualité. Les acheteurs ne s’y trompent pas, la griffe du groupe Kering est aussi une des plus profitables du marché: encore 49,4% de croissance des ventes au troisième trimestre 2017.