Marché
Président de l’AACC (Association des agences-conseils en communication) depuis juin dernier, Laurent Habib dénonce la multiplication des récompenses dans le secteur de la publicité et de la communication et prône la rationalisation d’un système devenu «illisible» et «contre-productif».

Quel regard portez-vous sur l’écosystème des prix ?

LAURENT HABIB. Au-delà de ma conviction, c’est un sujet qui concerne l’ensemble des acteurs, participants comme organisateurs. Les agences de l’AACC, qui représentent près de 80% du chiffre d’affaires du métier, s’inquiètent de la prolifération des prix et de la qualité des événements, perçue à la baisse. À ce titre, la crise qui a poussé les Cannes Lions à se réinventer est un symbole fort. Les changements qui seront mis en œuvre dès 2018  vont dans le bon sens et nous souhaitons emprunter la même voie à l’échelle française. 

La situation est-elle aussi dramatique que vous le laissez entendre ?

Oui, même les professionnels ne comprennent plus la logique de la division cellulaire des prix! Et puis cela représente des investissements financiers et humains considérables pour les agences. Une agence comme Babel [dont il est le fondateur, NDLR] dépense 200 à 300000 euros chaque année. Les prix rapportent moins en termes de valeur mais coûtent plus. Les agences sont prisonnières d’une économie dans laquelle elles ne sont pas bénéficiaires.L’économie des «rewards» a naturellement pour but de multiplier les catégories et, in fine, les prix, qui sont devenus une industrie à part entière. Par conséquent, certains prix ressemblent de plus en plus à des concours de cas qu’à une sélection du meilleur de la création. 

Quelles mesures concrètes prône l’AACC ?

Selon nous, la seule solution est de revenir à une organisation sectorielle des prix, de réduire le nombre de catégories, de diminuer le nombre de candidatures pour un même projet et de repenser l’architecture des prix pour avoir une meilleure lisibilité des palmarès. Enfin, il faut traiter à part les récompenses spécifiques aux ONG et grandes causes publiques.

Faut-il supprimer certains prix ou stopper la création de nouveaux ?

L’AACC n’est pas contre la création de nouveaux prix tant que ceux-ci répondent à des réalités, comme le Grand Prix Data et Créativité ou encore le  Grand Prix Stratégies de la Production publicitaire  (organisé par Stratégies, NDLR). Mais il faut absolument repenser et rationaliser ceux qui existent déjà. Si les prix gagnent en valeur, tout le monde s’y retrouvera.

Que répondez-vous aux organisateurs qui pourraient taxer l’AACC d’ingérence ?

Avant toute chose, que l’AACC n’est pas là pour stigmatiser tel ou tel événement, mais pour aider les organisateurs à les améliorer, et soutenir les meilleurs d’entre eux, le cas échéant en s’y associant comme nous le faisons avec les Grand Prix Stratégies.

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