Bien que le digital ait quelque peu changé la donne, on a coutume de comparer l’événementiel à une pièce de théâtre, avec une unité d’action, de temps et de lieu. Négligez l’un des trois et c’est le drame - au sens figuré du terme. Mais contrairement au 6e art, l’événement en question, parce qu’il peut avoir toutes les tailles, toutes les durées et toutes les physionomies possibles, ne possède pas de cadre précis. Le théâtre de l’événement est donc multiple, d'une salle de réunion d’un hôtel à une enceinte sportive, en passant par un parc des expositions, un château, une église ou même la rue. Difficile à classifier, donc.
Si les demandes observées par les professionnels contiennent toujours les incontournables mots-clés « original », « unique » et « accessible », la grande évolution concernant les lieux est qu’ils ont changé de fonction. « Jusqu’à présent, ils n’étaient qu’un contenant, rappelle Antoine de Tavernost, directeur général de Live by GL Events. Aujourd’hui, ils sont un contenu, prolongeant un concept ou un message. Le lieu fait désormais partie de l’histoire que la marque souhaite raconter. »
Caisse de résonance
Autre évolution liée à la digitalisation de la société, le rôle des réseaux sociaux. « À l’heure où tous les organisateurs se demandent comment créer une résonance de leur événement dans la sociosphère, les lieux doivent impérativement être instagrammables, observe Jean-Louis Roché, directeur de l’agence Halloween. Chaque participant doit pouvoir faire une photo marquant sa présence sur l’événement. »
Chaque lieu doit ainsi être en mesure de proposer une caractéristique - esthétique, architecturale, géographique, en termes d’animation, de technique, de prestation... - pouvant servir de toile de fond ou de mot-clé. Cette attente, contrairement à l’idée reçue, ne sert pas uniquement les intérêts des lieux nouveaux. Qu’il soit considéré comme classique ou atypique, de grande ou de petite capacité, à Paris ou en région, éphémère ou en pierre de taille, chaque site a des spécificités qui répondent à une demande.
