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Les deux agences du groupe Publicis se rapprochent pour créer une offre liant intimement média et créa. Une proposition de valeur qui s’appuie sur des arguments rationnels et humains mais qui devra faire ses preuves sur le marché.

Une agence peut en cacher une autre. Et réciproquement. Annoncé en début d’année par Agathe Bousquet, présidente France du groupe Publicis, le rapprochement de Marcel et Blue 449 a pris corps depuis quelques semaines. À la clé, l’installation dans les locaux de l’agence créative de près de 90 salariés de l’agence média, portant le nombre total de collaborateurs à 270. « Il a fallu faire de la place », glisse dans un sourire Pascal Nessim, coprésident de Marcel, qui partage désormais son bureau avec Pascal Crifo, à la tête de l’agence située jusqu’alors sur le site de Bastille. « Le rapprochement s’est fait de manière presque organique, à la suite d’expériences communes et heureuses comme pour Uber ou encore eBay, où Pascal [Crifo] nous a emmenés avec pertinence sur le média radio », rembobine Pascal Nessim. Un préalable qui pousse donc les deux agences à unir leurs forces, tout en gardant leurs identités et leurs objectifs comptables respectifs.

Double culture des salariés

« Il ne s’agit pas d’une fusion mais d’un rapprochement qui va nous permettre de monter ensemble sur des compétitions », précise le publicitaire. Le but de l’opération, déjà affiché par Agathe Bousquet, consiste à proposer une approche nouvelle aux clients du groupe sous la bannière du P&L unique mis en place à l’échelle hexagonale. « Au-delà de l’aspect humain, il y a un enjeu rationnel qui consiste en une création de valeur induite par la compréhension mutuelle des deux entités et l’enrichissement des salariés avec la double culture qui en découle », souligne Pascal Crifo, rappelant que « la créa part souvent d’une feuille blanche quand le média a tendance à construire à partir d’une feuille pleine ». Deux méthodologies différentes mais loin d’être antinomiques. « D’un point de vue stratégique, cela permet aux marques de penser création et média en même temps », rappellent d’une même voix les deux dirigeants, pointant la complémentarité des deux approches via le triptyque data/créa/média mais aussi les difficultés pouvant naître de la séparation des deux volets.

Sus à la dualité performance image

Sur un marché où les pitchs média et créa sont traditionnellement désynchronisés, le nouvel attelage va néanmoins devoir faire ses preuves. Même si, à en croire les deux hommes, l’offre a tout pour séduire les annonceurs et les marieurs. « Cela doit permettre d’offrir plus de fluidité et d’efficacité dans un contexte devenu particulièrement concurrentiel. Il s’agit aussi de tuer la dualité entre performance et image », développe Pascal Nessim, évoquant en creux un pari calculé où il n’y a rien à perdre mais tout à gagner. « Le coût du rapprochement, c’est 0 », appuie ainsi Pascal Crifo. À l’opposé des bénéfices potentiels qui pourraient naître de cette « colocation » d’un nouveau genre.

Chiffre clé 

270 Le nombre de collaborateurs concernés par ce rapprochement : 180 (dont 18 seulement âgés de plus de 40 ans) chez Marcel et près de 90 chez Blue 449.

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