Programmatique
L'ancien directeur financier de Smart, Arnaud Créput, vient d'être nommé à la tête de l'ad server. Il revient sur le marché du programmatique, le rachat de son concurrent AppNexus et éclaire sur sa tactique à venir.

Vous avez un profil plutôt financier, quelle sera votre mission chez Smart ?

Arnaud Créput : C’est vrai que mon profil est orienté finance. J’ai commencé en banque en fusion-acquisition, puis je suis devenu directeur financier dans l’IT ou le marketing chez Coheris, un éditeur de solution CRM, ou encore chez Orsyp ou Automatic Software. Je suis arrivé chez Smart en 2015 en tant que CFO [chief financal officer], mais ma mission en tant que CEO [chief executive officer] n’est pas d’ordre financier. La structure du marché est un sujet que je connais bien, puisque j’ai déjà évolué dans une structure sous LBO [leveraged buy-out, rachat à effet de levier], avec des géants américains en concurrence directe.

 

Vous parlez des Gafa ?

Oui. Notre mission est de proposer une alternative à Google, pour les médias. L’ennemi numéro un des médias indépendants, ce sont les Gafa. Ils captent 65% des dépenses en publicité digitale dans le monde. Mais les médias sont obligés de travailler avec, car il n’existe pas ou peu d’alternatives indépendantes en termes d’ad server ou de SSP [supply side platform]. Globalement, on en compte surtout deux qui étaient AppNexus et Smart. Et les publishers commencent à avoir davantage besoin d’alternatives. Beaucoup s’organisent, comme Axel Springer, par exemple, pour ne plus dépendre de Google.

 

Le rachat d’AppNexus par AT&T change quelque chose selon vous ?

AppNexus est historiquement très présent aux États-Unis. Smart est plus présent en Europe. Avec ce rapprochement, ils vont avoir un accès direct et créer des synergies avec l’inventaire vidéo d’AT&T, notamment tout l’inventaire de Warner. De ce fait, ils pourraient être amenés à créer un walled garden [un espace publicitaire fermé] à leur façon et orienter certaines campagnes en toute transparence vers leurs inventaires. Nous devenons ainsi les seuls à pouvoir proposer une véritable solution d’ad serving indépendante, avec comme seul objectif de maximiser le revenu des publishers. Nous n’orientons pas les campagnes vers telle ou telle plateforme car nous n’avons aucun intérêt à cela. Notre seul et unique but, c’est de maximiser la performance pour les éditeurs.

 

Allez-vous pour cela miser sur votre indépendance ?

Oui. Mon but c’est d’emmener Smart à la prochaine étape de son développement. Depuis notre sortie du groupe Auféminin, il fallait gérer le spin off et devenir autonomes. Maintenant, nous allons accélérer les développements à l’international. Aujourd’hui, nous réalisons 40 à 45% de nos revenus en France. Et le bureau de Paris, avec 110 personnes, soit la moitié des effectifs, est le plus important de nos 11 départements. Notre point fort, c’est d’avoir une technologie d’ad serving, ce qui nous permet de proposer une solution complète de SSP et d’ad server. Peu d’entreprises ont développé cette brique, car cela demandait de lourds investissements technologiques. Mais c’est là notre valeur stratégique. Grâce à cela, nous mettons en concurrence toutes les campagnes qui existent sur le marché avant d’aller chercher l’inventaire disponible. C’est notre avantage par rapport à une technologie de SSP classique. On arrive en premier. Et cette combinaison ad serving + SSP est assez rare.

 

Et votre objectif ?

Clairement : doubler le CA d’ici 2020. Aujourd’hui, nous faisons un peu moins de 100 millions d’euros. Et la dynamique internationale est très intéressante. 

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