En immersion chez Serviceplan

À Munich, on ne plaisante pas avec la tradition. Dans les locaux de Serviceplan, Brienner Strasse, non loin de la monumentale Königsplatz, certains arborent fièrement le Lederhose (pantalon court à pont en cuir) et le Dirndl (robe typique basée sur le vêtement traditionnel des paysannes des Alpes), téléphone portable vissé à la main. Rien d’inhabituel au mitan de l’Oktoberfest, traditionnelle fête de la bière bavaroise.

Tout comme dans un tout autre genre, il n’est pas incongru de croiser Oliviero Toscani, immarcescible provocateur de Benetton, ou encore Tyler Brûlé, fondateur des très chics Wallpaper et Monocle, qui déambulent dans les allées arborées de l’agence, où sont garés des dizaines et des dizaines de vélos. En ce 28 septembre, le siège bavarois de Serviceplan - autrement dénommé Haus der Kommunikation (Maison de la communication, comme son homologue française) - ouvre ses portes pour l’Innovationstag: la journée consacrée à l’innovation y fêtait sa 13e édition, avec un programme mêlant conférences et expériences digitales, réalité virtuelle, avatars et autres dispositifs interactifs.

Plan de com' sur feuilles A4

«L’innovation, tout comme l’intégration, est au cœur de l’ADN de Serviceplan», rappelle Markus Noder, directeur de Serviceplan international. En 1970, le lancement de Serviceplan à Munich par le Dr. Peter Haller et Rolf O. Stempel pouvait faire figure de pari osé. Le Dr Haller a l’idée de proposer à ses clients des feuilles A4 comportant leur plan de com’: outre-Rhin, Serviceplan ou «feuille de service» désigne notamment les guides d'utilisation que l’on trouve dans la boîte à gants des véhicules.

Dans la vaste et lumineuse cafétéria de l'agence, dont les murs sont ornés, comme dans toute l’agence, des œuvres collectionnées par le Dr Haller, grand amateur d’art contemporain, l’on croise Jean-François Dufresne, cofondateur de Dufresne Corrigan –passée sous pavillon Serviceplan, en 2015. L’avènement d’une amitié franco-allemande de trente ans entre le publicitaire français et le Dr Haller- dont le fils, Florian Haller, a pris les rênes de l’entreprise en 2002. C’est ensemble que les deux hommes ont eu l’idée de faire de leurs enseignes respectives des « Maisons de la communication ». Lorsque le groupe, qui a ouvert en 10 ans 27 bureaux dans 20 pays, décide de s’installer en France, l’intégration de Dufresne Corrigan va évidemment de soi. «J’ai été maintes fois approché par de grands groupes qui auraient tout détruit, mais je voulais pouvoir me regarder dans la glace et je n’avais pas envie d’enrichir la veuve de Dallas... J’ai coutume de dire que la meilleure chose que j’aie faite, c’est la transmission de mon entreprise!», se félicite Jean-François Dufresne - qui se consacre désormais à «Vivre et travailler autrement», association d’aide à l’insertion professionnelles des autistes. «Avec Jean-François, nous échangeons beaucoup», souligne Alain Roussel, ex-BETC, ex-La Chose, aujourd’hui CEO de Serviceplan France.

Cette dernière a remporté cet été l’un des budgets les plus convoités de France: celui d’Auchan, dont la campagne-manifeste vient de sortir au début de l'année. Comme toutes les agences du groupe indépendant, la filiale française, qui compte 250 collaborateurs pour un chiffre d'affaires [CA] de 314 millions d’euros, repose sur l’entrepreneuriat. « Alain Roussel, Jean-François Dufresne, les DC Dimitri Guerassimov et Fabien Teichner sont actionnaires et managers de l’agence, explique Markus Noder. Cette démarche permet de favoriser la stabilité dans le groupe, et d’avoir à la tête de nos filiales des entrepreneurs tous engagés dans la réussite commune. »

Construire une structure saine et stable

Le gain du distributeur français ne donne pas, semble-t-il, la folie des grandeurs aux équipes. «Est-ce que nous voulons monter à 300, 500 collaborateurs en France? Honnêtement, je ne sais pas. C’est une question de marché et comment nous pouvons y répondre, lâche Markus Noder. Nous voulons surtout continuer à établir notre présence en France. Gagner un autre Auchan? Un tel budget prend du temps à remporter… Nous voyons les process comme un marathon: attirer de nouveaux clients pas à pas, faire encore plus monter en puissance notre offre intégrée». Malgré un nom pas forcément des plus sexy, «la notoriété du groupe croît en France, estime Alain Roussel, qui énumère le portefeuille de l’agence : Andros, Desperados, Sécurité routière… Nous allons atteindre 35 millions de CA avec 23 millions de marge brute à la fin de notre exercice en 2019. On ne nous met pas la pression: une croissance de 10 %, c’est bien. L’idée est de construire une structure saine et stable.»

Les bons outils dans la jungle

Pour ce qui est du groupe, le cap est notamment mis sur l’IA et la data: «Nous investissons beaucoup dans la business intelligence, souligne Markus Noder. Pour aider nos clients à trouver les bons outils dans cette jungle, c’est un gros enjeu». Le groupe indépendant, qui s’est installé à New York, sur Madison Avenue, en avril dernier, comptait 800 salariés avant le début de son internationalisation, démarrée en 2008. Il en regroupe aujourd’hui plus de 4000 - dont 1500 à Munich -, affiche 454 millions de marge brute et s’est classé premier du classement des meilleures agences dans l'hebdomadaire Horizont (le Stratégies allemand) devant ses grands concurrents, Jung von Matt et Scholz & Friends. Gesundheit!