Plus que jamais, dans un contexte de défiance généralisée, les marques doivent être claires sur leurs valeurs, leurs engagements et les messages qu’elles veulent faire passer. Selon le classement Authentic 100 de l’agence Cohn & Wolfe, seulement 7% des Français pensent que les marques sont «ouvertes et honnêtes». Pourtant, lorsqu’elles s’engagent de façon authentique, le résultat est au rendez-vous. Nike a par exemple rencontré un grand succès avec son film «Dream Crazy», qui met en scène certains de ses ambassadeurs connus, mais aussi des sportifs moins renommés. Le message est ambitieux : tirer parti du pouvoir du sport pour faire avancer le monde. «Le brand content de Nike fait écho à une transmission de valeurs et d’espoir: droit à la différence, réussite matérielle, liberté et poursuite du bonheur pour tous», explique Guillaume Le Gorrec, cofondateur de l’agence Sweet Spot.
Dans la même veine, AirBnB envoie un signal fort avec un spot qui fait référence aux propos de Donald Trump sur les «pays de merde» et qui met à l’honneur lesdites destinations. Bel engagement aussi de Coca-Cola pour préserver les ressources en eau au Brésil. Quant à Bumble, l’appli de rencontres qui «redonne la main» aux femmes, elle vient de publier une pleine page dans le New York Times avec ce seul texte: «Believe women» («Croyez les femmes»), deux mots largement relayés par les internautes dans l’Amérique de l’après MeToo. Un message bien plus fort que n’importe quelle publicité.
Incarner une seule et même histoire
«Le storytelling de marque, c’est la manière dont une marque se vit et se raconte sur l’ensemble de ses points de contact. Cela va bien au-delà de la communication», résume Lionel Curt, fondateur de MNSTR. Selon lui, si le storytelling a pendant longtemps été présenté comme faisant partie intégrante de la publicité, c’est en réalité la publicité qui fait partie d’un storytelling de marque plus large. «L’enjeu pour les marques est désormais de se construire et de se raconter comme des expériences globales, d’incarner une seule et même histoire sur l’ensemble de leurs points de rencontre avec leurs consommateurs. Chaque campagne, activation, innovation produit, engagement RSE, opération d’influence, événement... devient un nouveau chapitre d’une même histoire, une preuve supplémentaire permettant d’installer un peu plus durablement sa vision.»
Dans cette histoire que les marques racontent, les consommateurs sont de plus en plus souvent impliqués. La relation n’est alors plus top-down, mais partagée. «Pour Halloween, Haribo propose aux enfants de raconter des histoires terrifiantes, lesquelles prennent vie en films, sur les packs, les réseaux sociaux et dans les points de vente. Chaque histoire est illustrée par un artiste renommé pour son univers fantaisiste et coloré», poursuit Lionel Curt. Pour autant, les consommateurs ne sont pas dupes du fait que ces démarches servent l’intérêt de la marque, d’où l’importance de produire un contenu qui les intéresse.
L’exemple d’eBay, qui apporte des conseils d’entrepreneuriat utiles à de petites entreprises, est souvent cité comme un cas d’école. Au niveau local, l’apport de service s’avère très pertinent, en témoigne la réussite de LCL avec sa nouvelle campagne «Ma vie, ma ville, ma banque». «On est en train de passer d’une architecture fermée – tant du côté de la conception que de la diffusion – à une démarche de système ouvert. Un film, un contenu ou même une campagne intégrée ne sont plus une fin en soi, ce sont les ingrédients d’un dispositif plus large et vivant », confirme Benoît Bertrand, directeur des stratégies chez Isobar (Dentsu Aegis). Et de citer la campagne pour Fifa 18 « More than a game»: «Footballeurs professionnels, amateurs, gamers, influenceurs, artistes et marques partenaires participent au récit dans une succession d’interactions sur des canaux, plateformes et temporalités très hétérogènes», précise-t-il.
Coconception de contenus
Qu’on se le dise, le storytelling se contruit donc avec ses cibles, et pas dans sa tour d’ivoire. Encore faut-il identifier les attentes des consommateurs. « Il s’agit d’écouter ses audiences, mais aussi de les engager via la production de contenus et de services. En effet, une communauté a tendance à mieux promouvoir les contenus qu’elle a elle-même coconçus », explique Anthony Delorme, directeur associé chez Brainsonic. Il prend en exemple le lancement en France il y a dix-huit mois de La Marque du consommateur, fondée sur une rémunération des producteurs au juste prix, mais aussi sur un marketing qui fait appel à la communauté.
Dans ce même esprit, l’agence Brainsonic collabore avec Leroy Merlin, avec la diffusion sur la plateforme IGTV (Instagram TV) de trois formats de cours de bricolage destinés tant aux parents qu’aux enfants lors des vacances d’été. « À travers ce nouveau rendez-vous, Leroy Merlin démontre sa capacité à entrer dans le quotidien des gens via un service utile », souligne Anthony Delorme. Comme il le rappelle, dans ce contexte, une bonne stratégie de social listening est essentielle. « Il faut bien sûr savoir ce que la marque peut raconter, mais aussi s’interroger sur ce que l’audience attend. Il s’agit ensuite de croiser les deux », détaille-t-il, estimant que les marques sont parfois trop autocentrées. « Elles ont tendance à penser qu’elles sont en concurrence entre elles. En fait, elles sont en concurrence avec notre quotidien. Pour y trouver une place, elles doivent engager l’audience. En résumé, pour gagner la bataille de l’intention (d’achat), elles doivent d’abord gagner celle de l’attention », insiste-t-il.
Le nouveau temps permis par le podcast
Un autre territoire est aujourd'hui particulièrement prisé par les marques dans leur storytelling : le podcast. « Le podcast permet d’investir un autre temps de la communication, qui laisse sa place à l’imagination des auditeurs. L’absence de contraintes de formats imposés favorise un foisonnement créatif. C’est un exercice intéressant que de lâcher prise sur les contenus », note Chloé Tavitian, fondatrice de l’offre podcast chez Havas Paris. Et de citer la série Confidences particulières, réalisée dans le cadre des Journées particulières LVMH. « Le journaliste Julien Cernobori est allé rencontrer les artisans et créateurs des Maisons LVMH, qui racontent leurs histoires et partagent leurs passions », explique-t-elle. Autre exemple, la série sonore Écho de l’Armée de l’air, également créée par Havas Paris, et qui complète un dispositif autour d’histoires vraies d’aviateurs, déjà racontées sous forme de documentaire et de BD digitale.
Pour répondre à cette tendance, de plus en plus d’agences se structurent. SensioGrey lance son offre Stories, tandis que J. Walter Thompson Paris crée Colloquial Audio pour mettre son expertise éditoriale et de production sonore au service des marques. « L’essor des assistants vocaux témoigne de ce regain d’intérêt pour la voix. Un Américain sur deux consomme du podcast. Les marques s’y intéressent d’autant plus que ce format leur permet de toucher une audience urbaine et CSP + à un coût abordable », estime Virgile Brodziak, directeur général de JWT Paris. D’autant que ces cibles sont généralement difficiles à toucher et que cela coûte très cher de les atteindre.
Quid du prix ? « En la matière, il n’y a pas trop de juste milieu. Soit un podcast est très artisanal, ce qu’une marque ne peut se permettre de faire, soit il est de qualité et bien rythmé, et il faut compter en moyenne 50 000 euros pour huit à dix podcasts », explique Virgile Brodziak, dont l’agence a réalisé pour Veuve Clicquot un roman audio sur le destin exceptionnel de cette femme qui a repris les rênes de la maison de champagne à la mort de son mari. « Le pouvoir de l’imaginaire que permet le podcast est magique. En l’écoutant, on imagine à sa façon le visage des protagonistes. Ce sujet de l’évocation est particulièrement important pour les marques de luxe. Tout comme le fait de redonner sa place au temps long », conclut-il.