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Design

CBA veut se rendre utile

03/12/2018 - par Delphine Le Goff

L'agence de branding et de design se repositionne autour du concept déposé d'Empreinte Utile et a développé, avec le cabinet Occurrence, un outil permettant d'évaluer les marques sur leur équilibre entre sens et utilité.

La question de départ a la simplicité de l’essentiel. « Qu’est-ce qui nous fait nous lever le matin ? » Interrogation suivante : « À quel supplément d’âme doit-on adhérer ? », indique Anne Malberti, directrice générale de CBA. Fondée en 1982 par Louis Collinet, l’agence de design (groupe WPP) a décidé de se repositionner « pour reprendre un temps d’avance, au terme d’un travail collectif démarré début 2018 », relate Anne Henry, directrice du planning stratégique.

Ce repositionnement prend la forme d’un manifeste. Extrait : « Par le design, nous donnons du sens au business, du pouvoir à l’audace, de la matière au progrès […]. Pour nous, les marques fortes sont celles qui savent allier sens et utilité. Notre mission : accompagner le progrès par le design. » Pour formaliser encore un peu plus ce nouveau credo, CBA a déposé un nom : l’Empreinte Utile. « Nous souhaitons exprimer la tension entre l’utilité et le fait d’être mémorable, de résonner pour les gens », résume Anne Malberti.

Un outil de diagnostic

Manière de concrétiser cette intention affichée, CBA a imaginé, avec le cabinet Occurrence, un outil de diagnostic qui permet, pour chaque marque, d’attribuer une note (sur 100) de son « Empreinte Utile », passée au crible de critères pour juger de l’équilibre entre sens et utilité (« purpose » [objectif], notoriété, fonctionnalité, responsabilité, innovation…). « Cet outil nous permet d’établir un constat de départ et d’identifier les aspects concrets sur lesquels, par le design, nous devrons travailler afin de faire progresser la marque », explique Anne Malberti.

Une réflexion jugée nécessaire à une ère où les agences de design sont contraintes de se réinventer. « Si l'on réfléchit à l’avenir du packaging, on tend plutôt vers le zéro packaging, lâche Anne Henry. Nous faisons écho à une problématique très présente chez nos clients, en essayant d’y répondre de manière tangible. »

Potager collectif

Plus tangible encore, la création, chez CBA, d’un potager collectif, « afin que tout le monde remette les mains dans la terre », souligne Anne Henry. « Il s’agit d’arrêter de faire face à l’ordinateur et de revenir au geste de la main », insiste Anne Malberti. Du tangible, aussi dans les résultats espérés, comme le précise la directrice générale de CBA : « Nous aimerions que, dans les deux années à venir, le délivrable généré via cette nouvelle démarche représente 15 à 20 % de notre chiffre d’affaires. »

Chiffres-clés : 

27 millions. Chiffre d'affaires en euros en 2017.

29 millions. Chiffre d'affaires en euros en 2018.

250. Nombre de salariés groupe (dont 130 à Paris).

12. Nombre de bureaux dans le monde.

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