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Le retour de la marmotte Milka

18/01/2019 - par Marie-Caroline Royet

Vingt ans après, on prend les mêmes et on recommence. Pour sa dernière campagne, la chocolaterie Milka fait un come-back remarqué avec son rongeur de 1999, que l'agence Buzzman a su remettre au goût du jour.

«#EtLaMarmotte si on vous dit qu'elle revient vous allez nous répondre “mais bien sûr” en commentaire ? » Par ce simple tweet, le compte de Milka affolait les fans de la première heure de la petite marmotte emballeuse de chocolat. Un retour officialisé par une campagne publicitaire digitale et TV, vingt ans après la première apparition de l'animal dormeur à la télévision en 1999. « À l’origine, la marmotte n’était même pas présente dans le brief », lance tout de go Julien Levilain, directeur général de l’agence Buzzman. « Mais il existait clairement une attente venant des consommateurs pour le retour de cette mascotte, elle fait partie des codes de la culture populaire. Finalement, nous nous sommes servis d’un personnage aimé et connu pour parler d’un tout nouveau produit », ajoute Tristan Daltroff, directeur de création chez Buzzman.

Stratégie marketing bien ficelée ou simple nostalgie, la marque Milka, accompagnée de l’agence Buzzman, décide donc de promouvoir une nouvelle gamme de produit, la pâte à tartiner Patamilka, en modifiant la situation au pays de la marmotte. Cette fois-ci, c’est l’animal qui découvre un chalet au milieu des Alpes suisses, renfermant les mêmes machines servant à fabriquer le chocolat, avec en fond sonore la même bande-son de l'époque reprise par les South Kensingtons.

De plus en plus mignonne

La marque originaire de Suisse ne s’est pas lancée à l’aveugle. Au préalable, un micro-trottoir a été mis en place afin de connaitre l’opinion générale concernant le retour possible de la marmotte. « Même si la vache arrive en premier quand on pense à l’enseigne Milka, la marmotte est également une véritable icône aux yeux des Français », explique Charlotte Prestat, directrice marketing de la marque. Une icône qui n’a pas pris une ride. Bien au contraire, grâce à la magie de la société de production spécialisée en 3D Mathematic et au réalisateur Hervé de Crécy : la marmotte paraît encore plus vraie. Plus dodue, plus poilue, elle ressemblerait presque à un castor. « Il y a eu quelques débats houleux en interne quant au rendu final de la bête. Il fallait la rendre ultra-expressive. Plus elle était mignonne, plus elle devenait attachante », informe Tristan Daltroff. Une sympathie qui passe également, selon l’agence, par le zozotement de la marmotte. 

Bon sang, mais c'est mais bien sûr !

«Et alors la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu. Mais bien sûr !» Réplique ultime, entendue dans la cour de récré ou entre amis issus de la génération X, servant à exprimer un certain scepticisme. Ce phénomène culturel pourrait bien faire un come-back dans le second millénaire. « Après la diffusion de la nouvelle campagne, on a constaté une augmentation de visionnages de l’ancienne version. Les parents voulaient expliquer à leurs enfants pourquoi cette expression est devenue aussi culte à leur époque », traduit la directrice marketing de Milka. Faire du neuf avec du vieux, c’est bien connu, ça passe ou ça casse. Mais l'agence se dit satisfaite : « C'est un bon remake, comparé aux Bronzés 3 sorti plus de 20 ans après. » Bilan dans 20 ans ?

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