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La smart data pour mieux cibler les journalistes

19/02/2019 - par Pascale Caussat

Des outils existent pour constituer des bases de données qualifiées. Mais tant que les journalistes ne seront pas des robots, le métier restera fondé sur l’humain avant tout.

Avec 60000 rédacteurs et plusieurs centaines de milliers d’influenceurs (macro, micro ou nano) répertoriés en France, les agences de relations presse ont besoin d’un tamis pour sélectionner les bons interlocuteurs. Le leader en la matière est le groupe américain Cision, qui regroupe les bases de données Hors Antenne, Datapresse, PR Newswire... L'entreprise vient de faire deux acquisitions dans l’intelligence artificielle: Falcon.io et Trendkite. «Ces investissements vont nous permettre de mieux rapprocher les entreprises et les journalistes, en croisant les critères d’audience, de contenu, de saisonnalité...», explique Xavier Simon, directeur général France de Cision.

Outils de veille

Pour mesurer les retombées, les professionnels ont à leur disposition l’Argus de la presse -également chez Cision-, Augure (Launchmetrics), Kantar Media ou Mention de Google, qui peuvent préciser la tonalité des publications et l’équivalent en achat d’espace. «Le sujet sur les reventes des cadeaux de Noël a touché 40 millions de personnes pour 3 millions d’euros d’équivalent publicitaire. Ça vaut la peine de le mesurer», se félicite Estelle Monraisse, attachée de presse de Rakuten France. «On se sert des outils de veille sur les réseaux sociaux Traackr et Radarly (Linkfluence) pour repérer des influenceurs que l’on n’aurait pas identifiés autrement», témoigne Felipe Canto Forest, directeur associé de FHCom. Johanna Pons, directrice associée de Proches, utilise Talkwalker pour surveiller le niveau d’engagement sur des thèmes précis, Sandrine Cormary, directrice générale d’Omnicom PR Group France, recommande Toluna, «qui permet de valider une intuition sur un sujet et Synomia, un outil qui inclut une intelligence artificielle, mais sa prise en main n’est pas évidente.»

Ces solutions laissent penser que le métier des RP est entièrement digitalisé, mais ce n’est pas le cas. L’intelligence humaine reste essentielle pour bien exploiter les données. «Lorsque je démarre un nouveau marché, j’achète un fichier Cision mais je le retravaille toujours derrière, témoigne Tygénia Saustier, directrice de l'agence Kalima, spécialisée dans les start-up. Le mot clé “voiture” par exemple recouvre des spécialités très différentes.»

Avec le RGPD, les journalistes peuvent, en théorie, de se désabonner facilement d’une liste de diffusion. En pratique, ce n’est pas toujours simple. Surtout, «on fait un métier de relation qui ne peut pas être dématérialisé ni industrialisé, insiste Gaëlle Legris, fondatrice de l’agence Léon. Certains acteurs proposent des packs de 200 mails et 50 relances téléphoniques pour 300 euros, mais ça n’a pas de sens. Il faut savoir raisonner les clients qui ont une approche quantitative du métier.» «Tant que le journaliste ne sera pas une machine, le métier restera très humain», abonde Estelle Monraisse.

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