Vous venez de quitter le Syntec Études & Conseils pour devenir le Syndicat du conseil en relations publics. Pourquoi ce changement?
Pascale Azria. Les agences de relations publics ont un pied dans le conseil et un pied dans la communication. Nous sommes à un moment historique où l’attractivité pour notre métier est extrêmement forte, du côté des entreprises et des organisations comme des agences de communication et de conseil. L’enjeu est de savoir qui va prendre la main alors que tout le monde parle de casser les silos. Nous nous donnons six mois pour trouver la représentativité qui nous convient, soit au sein du Syntec, soit en tant que syndicat indépendant en nous rapprochant de nos confrères internationaux, soit dans le cadre de l’AACC et de l’Udecam.
Comment expliquez-vous que les PR et le earned media soient aussi recherchés?
Le parcours de l’information a beaucoup évolué. Il passe non seulement par les canaux référents, comme les journalistes, mais aussi par tout individu qui se revendique comme un média. Les marques elles-mêmes deviennent des médias. Il y a donc un enjeu de confiance, de réputation et de sens. En tant que professionnels, nous garantissons que l’information transmise est vérifiée et vraie. Nous sommes un rempart contre les fake news. Il y a une guerre de l’attention qui nous oblige à être en proximité avec les codes de la cible, par exemple faire référence à une série Netflix pour le lancement d’un nouveau produit. Notre rôle s’est renforcé du fait de la circulation de l’information et de la multiplication des interlocuteurs.
Quelle place occupe la data dans le travail des agences?
Les outils de data nous permettent de sélectionner les relais d’opinion, de cibler les bons et de cerner les «fake», en fonction du champ sémantique d’un annonceur. Potentiellement, il existe plusieurs centaines de milliers d’influenceurs en France; travailler avec la centaine que l’on a dans sa base de données n’est pas toujours pertinent. La data est aussi liée à l’enjeu de la mesure : nombre d’impressions, génération de trafic, évolution de l’opinion, vote d’une loi dans le cas du lobbying… Nous en sommes à la troisième version du référentiel de la mesure car nous considèrons que ce qui ne se mesure pas n’a pas de valeur. Mais nous ne sommes pas favorables aux équivalents média car nous ne sommes pas comparables à la publicité. De même, nous refusons la rémunération au résultat car nous ne sommes pas des commerciaux.
Ces outils ne risquent-ils pas de réduire la dimension humaine du métier?
Ils ne coupent pas la relation, ils l’enrichissent. Notre expertise n’est pas dans l’envoi de communiqués. La technologie nous permet de gagner du temps pour nous concentrer sur les missions à valeur ajoutée: la création de contenu, la personnalisation, la recommandation des bons points de contacts.
