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Il n'est pas sexy, mon rapport annuel ?

03/05/2019 - par Vincent-Xavier Morvan @vincentxaviermo

L’exercice de style du rapport d’activité, destiné à communiquer sur les performances et la stratégie de l’entreprise, connaît des bouleversements, tant sur le fond que sur la forme, qui le transforment en objet désirable.

Une « lame de fond ». Voilà comment Laurent-Cédric Verscheure, directeur général d’Angie Content, qui travaille pour Pernod-Ricard, L’Oréal ou Axa entre autres, qualifie le mouvement en faveur du « rapport intégré ». « C’est une tendance que l’on a ressentie fortement l’an dernier avec deux fois plus d’entreprises qui ont réalisé un rapport intégré entre 2017 et 2018. Aujourd’hui, 56 % des entreprises du CAC 40 ont un rapport intégré, 20 % pour celles de l'indice SBF 120 », relève cet expert.

Nouveaux formats

Dérivé du traditionnel rapport annuel, le rapport intégré est un rapport d’activité spécifique, qui mixe analyse et données stratégiques financières et extra-financières, en se basant sur les recommandations d’un organisme, l’International integrated reporting council (IIRC). Figurent notamment des éléments comme la matrice de matérialité ou la chaîne de création de valeur, qui identifient par exemple les enjeux RSE de l’entreprise. « Les entreprises ont besoin de faire connaître leur raison d’être, leur mission sociétale, la manière dont leur business a du sens, et le rapport d’activités est là pour valider cette posture et ces engagements », décrypte Hélène Devynck, directrice générale adjointe du groupe La Nouvelle, où elle est chargée du pôle Aristophane. Elle réalise notamment les rapports annuels de Bic, Bouygues Immobilier ou du PMU.

Autre changement dans la diffusion elle-même du rapport annuel. L’objectif est de multiplier à la fois les formats, avec l’ajout par exemple de vidéos, de podcasts ou d’infographies, et les canaux, pour mieux toucher les audiences recherchées. « Jusqu’ici, le rapport annuel était un peu la bible stratégique de l’entreprise mais on manquait d’indicateurs de performance. Aujourd’hui, on s’intéresse aux publics auxquels on s’adresse et on revient dans un pur exercice de communication, avec une narration plus séduisante et des formats adaptés », affirme Laurent-Cédric Verscheure.

1 million de Chinois

Selon Angie Content, le dernier rapport annuel de L’Oréal, largement diffusé via les réseaux sociaux, a enregistré plus de 3 millions de visiteurs uniques, dont 1 million de Chinois, pour lesquels une version dans leur langue avait été conçue. Ces chiffres en font clairement, selon l’agence, « le rapport annuel le plus visité au monde ». Bic est une autre illustration des pratiques actuelles et de la façon dont la créativité peut se mettre au service du sens. « Nous avons imaginé, raconte Hélène Devynck, de faire vivre le dernier rapport annuel de cette entreprise sur une année complète, en construisant une plateforme sur la thématique du “Fait pour durer”, avec un site internet qui dévoilait les contenus mois après mois. Son rapport d’activité est devenu une expérience narrative au long cours. » Par le passé, Aristophane avait déjà imaginé le premier rapport annuel - pour le groupe ABC Arbitrage - dont la couverture pouvait… se manger.

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