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Marketing

Nikki Mendonça (Accenture) : «Les règles du jeu ont changé»

06/05/2019 - par Propos recueillis par Sorlin Chanel

Propulsée présidente d’Accenture Interactive Operations fin 2017 après dix ans à la tête d’OMD Emea, Nikki Mendonça estime que sa trajectoire personnelle reflète l’évolution du marché.

Pourquoi avoir choisi de rejoindre Accenture Interactive au détriment d’OMD, où vous avez obtenu des résultats records ?

Les stratégies de croissance les plus brillantes peuvent venir de partout désormais. Le débat consistant à opposer les agences et le monde du conseil est dépassé, ce que prouve de manière éclatante l’acquisition de Droga5. Le marketing est un levier de croissance pour nombre d’entreprises et la question qui se pose aujourd’hui, c’est de savoir délivrer une croissance menée par le marketing. Et non de faire partie d’un réseau de consultants, d’être en agence ou encore de travailler dans une start-up à Copenhague. Les règles du jeu ont changé.


Existe-t-il un réel fossé entre ces deux univers ?

De nombreuses personnes m’interrogent sur les changements culturels qu’engendre le fait de passer du monde des agences à celui du conseil. C’est une question étrange ! Ce qui importe, c’est la somme des talents, la diversité des expertises et l’excellence des personnes qui vous entoure. L’humain fait la culture d’entreprise, qui plus est chez Accenture Interactive, où le concept de culture des cultures permet d’intégrer tout en protégeant l’ADN des sociétés acquises. C’est un élément déterminant. Le marketing s’est considérablement complexifié et nos clients le voient. Ils apprécient de pouvoir s’appuyer sur une telle diversité de compétences, d’être accompagnés de bout en bout sur ce volet.


Assiste-t-on selon vous à un changement de paradigme ?

La pression sur les budgets marketing et l’obligation de résultats qui va avec n’ont jamais été si importantes. Et ce n’est que le début. Le challenge majeur est donc de démontrer que les millions de dollars investis par des annonceurs comme ceux que nous accompagnons - Maserati, BMW, Radisson, Melia… - produisent des résultats quantifiables. Quand vous êtes en mesure de connecter customer analytics modeling, data science et activation marketing, comme dans notre cas, vous pouvez le faire. Et il ne s’agit pas d’indicateurs type clics ou likes, qui constituent un non-sens. Seuls les business metrics importent.

 

Comment fonctionne concrètement Accenture Interactive Operations ?

Accenture Interactive Operations, à travers ses centres de Bangalore, Mumbai ou Sao Paulo, conçoit des modèles d'exploitation marketing et des moteurs d'activation de contenu sur mesure à destination des clients utilisant l’analyse prédictive, l'intelligence artificielle et le machine learning. L’objectif est de bâtir des modèles qui puissent se déployer dans de multiples pays et leur permettre de maximiser leur retour sur investissement.


Quels sont les secteurs dans lesquels Accenture Interactive doit se renforcer ?

Que ce soit Accenture Interactive ou Accenture Interactive Operations, la stratégie est la même: cibler des entreprises de tailles petite et moyenne dont nous pouvons faire évoluer rapidement le modèle. La différence tient à ce qu’Accenture Interactive lorgne le côté stratégique quand Accenture Interactive Operations vise le côté performance. Si nous avons besoin de faire des acquisitions dans les services e-commerce notamment, nous les ferons.  

Chiffres clés

16. Le nombre d’acquisitions réalisées par Accenture Interactive ces deux dernières années (dont sept agences créatives).

25 000. Le nombre de salariés d’Accenture Interactive à travers le monde à fin 2018.

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