Une pincée d’Italie, une tranche d’Afrique du Sud, le tout à feu doux, mijoté en fac de droit. Laissez tomber par hasard dans la casserole une rencontre avec le digital, et observez patiemment la sauce prendre. Vous obtiendrez une directrice générale d’agence média, fondue de cuisine, à la tête de 200 personnes. Comme beaucoup de gens de la com, Pascale Miguet n’était pas prédestinée à ce secteur. Mais son premier job chez Ibase, une agence de marketing service, lui a donné le virus. « À l’époque, nous étions vraiment au début du web. Nous faisions des bases de données de mails, sur l’ancien modèle de conso data. Il fallait tout inventer sur chaque métier », raconte-t-elle. Quitte à rester dans une bulle, sans trop voir le reste du monde tourner. De rachat en rachat, elle finit alors chez Digitas. « C’est la société qui a eu la bonne stratégie : elle a peu à peu agrégé toutes les compétences en rachetant plein de boîtes », continue-t-elle.
En tant que directrice associée, elle a dû parcourir l’entreprise pour comprendre les métiers de tout le monde. C’est ce qu’elle préfère faire… Quand elle a pris la tête de Zenith en 2014, elle a rencontré toutes les personnes de l’agence, une à une. Comme pour goûter les ingrédients. Celle qui passe une grande partie de ses journées chez ses clients « pour les comprendre », passe l’autre versant de ses journées dans son bureau, tout en verre, pour que chacun puisse voir qu'elle est là, et lui demander son avis. Entre les deux, elle écoute beaucoup la radio.
Un panel à domicile
Pour cette maman de trois enfants – un « panel exceptionnel » de 7, 14 et 21 ans, pour la consommation média – « la relation est la clé de tout projet ». Et dans une agence qui a vécu les 18 mois parmi les plus difficiles de son histoire avec trois pitchs défensifs historiques (Nestlé, l’Oréal, et la SNCF), elle a dû faire preuve de grandes aptitudes relationnelles. « Nous avons dû montrer que nous étions le meilleur partenaire. Recréer du désir et de la surprise », souligne-t-elle. Ça signifie remettre tout à plat. Ce qui ne se fait pas sans douleur… Surtout dans un modèle d’agence média en pleine réinvention, qui cherche jour après jour à militer pour la transparence et faire reconnaître la valeur de son métier. « Mais marier les expertises, c’est comme faire la cuisine, métaphorise-t-elle. Et créer du collectif avec des personnalités qui ne s’assemblent pas forcément au premier regard. » Passionnée, Pascale Miguet n’a pas hésité dans le passé à tout plaquer pour monter un hôtel-restaurant dans le sud-ouest. Les vraies cheffes ont le goût de la surprise.
