Ce marché clandestin a pris toute la lumière. Le jeudi 20 juin, les équipes de l’agence Marcel exultaient sur scène. Les Lions ont rugi pour l’agence française qui, avec son « Marché interdit » pour Carrefour, a décroché la récompense suprême…
Cela faisait trois ans que la France n'avait pas raflé un Grand Prix à Cannes. Marcel a conjuré le sort en gagnant le trophée ultime pour cette création, déjà largement auréolée de Lions en 2018, avec 14 félidés dont quatre Or. Souvenez-vous : l'opération vise à infléchir la loi et à permettre aux producteurs européens de vendre à nouveau leurs propres semences paysannes. Officiellement présent cette année après la trêve de 2018, Publicis Groupe, auquel appartient Marcel, est ici distingué en Creative Effectiveness. Pour l'emporter dans cette catégorie, une campagne doit déjà avoir été récompensée aux Cannes Lions l'année d'avant.
Bilan en demi-teinte
Gagner un Grand Prix à Cannes n'est pas si fréquent pour une agence française. Les dernières ainsi primées ? 84.Paris en 2016 («Because recollection» pour le label Because Music en Digital Craft), Iconoclast en 2014 (24 Hours of Happy de Pharrell Williams en Cyber), Ogilvy Paris en 2013 (Smarter Ideas for Smarter Cities pour IBM en Outdoor), BETC en 2012 («L'Ours» pour Canal+)... Ensuite, il faut remonter à 1991 (!) pour trouver trace de Grand Prix côté français. C'était La Lionne d'Ogilvy conçue pour Perrier…
Malgré ce cocorico, le bilan est néanmoins en demi-teinte pour la France : 61 récompenses contre 70 en 2018 et 88 en 2017. Au total, l’Hexagone quitte la Croisette avec un Grand Prix, 9 Gold, 20 Silver et 31 Bronze. Signalons que le nombre de campagnes françaises était inférieur aux années précédentes : 1 345 cette année, contre 1 422 en 2018 et 1 716 en 2017.
Grâce à une campagne, McCann se hisse sur la plus haute marche du podium. L’agence gagne aux points grâce à ses 2 Gold Lions décrochés pour Purina et la campagne Street-Vet : un dispositif d’affichage interactif qui, imprégné de phéromones, permet de détecter les maladies de nos amis les toutous, trop heureux de lui uriner dessus. Une innovation qui permet à l’agence de décrocher par ailleurs 4 Silver (2 en Health, Direct and Outdoor) et 3 Bronze (Outdoor, Media et Brand Experience). Elle remporte à nouveau l’Or dans la catégorie Print & Publishing et un Silver dans la catégorie Media avec son opération pour L’Oréal Paris et British Vogue, qui se sont associés pour lancer un numéro spécial augmenté, « The Non-Issue », lequel bat en brèche le jeunisme en vogue dans la presse féminine.
En revanche, l’agence qui remporte le plus de trophées à la maison est TBWA Paris avec 13 Lions, suivie de DDB (12), McCann (11), BETC (6), Marcel (5), la maison de production Iconoclast (2), We Are Social (2), CLM BBDO (2), Serviceplan (2), Wizz/Quad Group (1), Ogilvy (1), Famous Grey (1), Buzzman (1) et Wunderman (1).
In fine, la France s’en sort honorablement, en se situant à la 4e place des pays concourant aux Cannes Lions, après les indétrônables États-Unis (313 Lions), le Royaume-Uni (90) et le Brésil (85), dont la vivacité créative ne se dément décidément pas.
