Lonsdale, international par alliances

Lorsqu’il est question d’internationalisation, trois écoles se dégagent. Les deux premières, longtemps privilégiées par les réseaux mondiaux, consistent à créer ex nihilo des bureaux ou à privilégier les acquisitions externes. La dernière, adoptée par la plupart des agences indépendantes, consiste à nouer des alliances avec des structures de taille et d’expertise comparables. Une troisième voie que Lonsdale a également choisi d’explorer. À une différence de taille - au sens propre comme figuré - qui fait justement toute la différence selon Frédéric Messian, président de l’agence indépendante de branding et de design (230 collaborateurs).

« La plupart des alliances rassemblent des agences d’une vingtaine de salariés ou moins et ne débouchent concrètement sur aucune collaboration. Notre objectif initial était de pouvoir réellement accompagner certains de nos clients au-delà de l’Europe et pour cela nous avons cherché à trouver les bons experts », retrace-t-il à propos des alliances finalement nouées en 2018 avec CBX - agence américaine installée à New York et Minneapolis - et plus récemment avec Cowan - qui dispose de sept bureaux en Chine, en Asie du Sud-Est et en Australie.

« On s’appuie sur des agences qui bénéficient d’une réputation et d’une notoriété », éclaire Jocelyne Henri, directrice internationale chez Lonsdale qui, après avoir œuvré durant près de quinze ans à l’étranger chez Dragon Rouge, est en charge des clients sur la partie Europe. Les desseins de Lonsdale, quant à eux, sont très clairs.

Planning stratégique commun

Avec la « mise en place d’un planning stratégique commun », comme l’explique Frédéric Messian, « le premier souci de ces accords stratégiques sera de bénéficier d’insights qualifiés ». Autre objectif : panacher les cultures via un programme d’échange de salariés qui doit prochainement voir le jour. « Revendiquer un champ d’action international avec des équipes qui ne seraient pas sorties du périphérique, cela ferait désordre », concède-t-il, soulignant également la complémentarité des portefeuilles existants. Outre les clients communs - Unilever ainsi que Nestlé pour Lonsdale et Cowan ou encore Mondelez pour CBX et Cowan -, « ce sont deux agences qui travaillent plus sur des sujets relatifs à la marque produit qu’à la marque enseigne comme cela est le cas chez nous », se réjouit le dirigeant.

Les synergies sont d’ailleurs déjà à l’œuvre puisque « nous entamons début décembre avec Cowan le repositionnement d’une marque asiatique de grande consommation qui cherche à s’étendre géographiquement et à globaliser son positionnement », témoigne Jocelyne Henri. De quoi donner des idées supplémentaires aux uns et aux autres ? « Nous pourrions à terme ouvrir un bureau commun à Londres avec Cowan », lâche finalement Frédéric Messian. Une manière de « boucler la boucle » pour l’agence créée en 1961 à Londres par Sir Richard Lonsdale-Hands.