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ÉTUDE

J.Walter Thompson scrute les enseignes

17/12/1999

Un peu pour dissiper le malentendu entre publicitaires et distributeurs et beaucoup pour décrocher le budget d'une enseigne, J.Walter Thompson a mené une étude sur la communication de la distribution. Cet observatoire, s'il est un outil de prospection, n'en contient pas moins de riches enseignements sur la façon dont les consommateurs perçoivent leur magasin favori. Les experts de JWT Retail, la cellule distribution de l'agence qui regroupe le Dga Patrick Lecercle ou le planner Bertrand Minot, deux anciens de Young&Rubicam fins connaisseurs du budget Auchan, ont dépouillé cinq cents interviews de clients de Carrefour, Casino, Champion, Leclerc, Monoprix... Résultats: Auchan domine pour le choix, Casino pour le métier, Leclerc l'emporte sur l'environnement, Carrefour sur la qualité ou Intermarché sur la proximité, mais personne ne se distingue sur le thème du prix.

Oser la différence?

«Le prix, tout le monde en parle de la même façon, si bien que personne n'émerge»,note Bertrand Minot. Pour François Embs, qui a conduit l'étude,«de la même façon qu'il existe des codes lessiviels, il y a des codes qui, plus qu'un style à chaque enseigne, donnent un style commun à l'ensemble de la corporation.»Même en allant dans le détail (communication commerciale, institutionnel, marketing relation- nel), l'étude relève que les enseignes ont du mal à se différencier.«C'est frappant sur les cartes de fidélité,constate Bertrand Minot.Toutes les enseignes utilisent la même mécanique, aucune n'a été capable d'y ajouter un discours impliquant.»Dès lors, une enseigne doit-elle prendre le contre-pied du secteur?«Pas sûr,avance Patrick Lecercle.Elle y gagnerait de la différenciation, pas forcément du chiffre d'affaires.»On verra si Champion, qui consulte l'agence, sera sensible à ces arguments.

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