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LETTRE DE TÉHÉRAN

Une fille de pub chez les mollahs

21/01/2000

En 1979, à quatorze ans, en pleine Révolution islamique, Merhnoush Behdoudi quitte l'Iran pour la France. Quinze ans plus tard, DEA de relations internationales en poche, elle prend une décision radicale: retourner en Perse pour y monter une agence de publicité. Son projet est né d'une association: à la tête de Daarvag, une petite structure de design, Ali Rachidi et Sheherazad Esfarjani chargent la jeune femme de créer un département marketing et publicité. En 1996, elle s'associe à eux et s'installe en Iran. Aujourd'hui, après quatre années de travail acharné, Merhnoush dirige, avec ses partenaires, la deuxième agence iranienne. Celle-ci paraît même plus solide que Vijeh, l'agence leader, dont le chiffre d'affaires repose à 90% sur deux clients. Daarvag réalise 9millions de francs de chiffre d'affaires et emploie seize salariés, dont quatorze femmes. Elle travaille avec des marques iraniennes ou étrangères comme Seb France, le japonais National, Cheetoz, représentant de l'anglais General Meels, ou Neyssan, marque locale de Pepsi. Merhnoush a imposé à Daarvag la vision marketing qui fait défaut à ses concurrents.« En Iran, les publicitaires sont issus des écoles de design,explique-t-elle.Concentrés sur l'aspect esthétique de leur travail, ils ont une vision limitée des besoins du marché. »L'agence doit aussi jongler avec la législation. L'utilisation d'adjectifs superlatifs est interdite, de même que l'adjectif unique ou rare, réservé à Dieu. Le réalisateur ne peut utiliser de façon attrayante une femme ou une jeune fille. Il doit les filmer voilées et maintenir la caméra à distance raisonnable. Il lui est également impossible de filmer des enfants en groupe.

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