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POINT DE VUE

A quand une loi Sapin pour les annonceurs?

24/03/2000

Serge Uzzan, directeur général de l'agence Alice, s'insurge contre les pratiques de certains annonceurs.

«La loi Sapin a fait du bien aux publicitaires. Elle a assaini notre profession. Elle a conduit les agences à se remettre en question, à investir dans des activités plus opérationnelles et plus rentables que la publicité, à imaginer des organisations plus compactes, plus performantes. Elle a mis les agences devant l'obligation de défendre leur rémunération en démontrant la valeur des idées qu'elles apportent à leurs clients. Certes, on ne fait ni ne fera plus fortune dans la publicité, à la différence de nos aînés qui se sont constitué des trésors de guerre impressionnants. Cependant, les agences se sont considérablement enrichies sur un autre plan, celui de la rigueur, de la précision, du respect des délais, de la réactivité, en un mot du professionnalisme. On ne peut pas en dire autant de leurs sparring partners, autrement dit des annonceurs. On assiste encore chez trop d'entre eux, surtout en matière de compétitions, à des pratiques totalement non professionnelles, les plus répandues d'entre elles étant les suivantes. Le prospect sollicite les agences sur un brief non validé par l'ensemble des décisionnaires, tant dans son orientation - lorsqu'il y en a une- que dans ses moyens. Il ne met pas en évidence dès le départ les critères de sélection de l'agence. Il donne généreusement deux à trois semaines pour réfléchir et créer, en justifiant ce délai très court par une urgence de planning, et prend finalement autant, voire plus de temps, pour décider. Il ne développe pas aux agences non retenues les raisons de leur élimination et considère souvent qu'un simple appel téléphonique suffit pour éconduire les perdantes. Il ne rémunère plus qu'exceptionnellement les participantes. Il impose une date et une heure de présentation sans se soucier des engagements éventuels des agences. Enfin, il remet en compétition son agence sortante au seul prétexte d'un changement de management ou de l'usure du temps. Ces pratiques encore très présentes perdureront tant que ceux qui les propagent n'auront pas compris que, pour finir, les perdants ce sont eux, parce que rien de grand ne se fait dans la publicité sans un profond respect mutuel entre une agence et son client. Ce respect est une véritable clé du succès. Il dynamise la motivation d'une agence et la place dans les conditions idéales pour réaliser les plus belles success stories.»

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