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ÉTUDE

Les agences consignées dans un livre de bord

28/04/2000

Procréa et Bozell Worldwide hissent le «spi». Euro RSCG Est est en manoeuvres. DDB, Saatchi&Saatchi et FCB suivent une navigation au long cours. Cette étrange régate d'agences est tirée d'une modélisation des comportements d'achat des entreprises imaginée par Oktos. Le cabinet d'études a classé les sociétés selon leur politique d'investissement et d'acquisition de biens mobiliers ou immobiliers.«Grâce à un partenariat avec l'Européenne de données et Combase, nous disposons notamment de 900000bilans, qui correspondent à 70% du chiffre d'affaires réalisé par les entreprises françaises,précise Pierre Lerouge, directeur associé d'Oktos.Nous intégrons aussi les différents événements qui marquent la vie d'une entreprise: fusion, acquisition, déménagement, cessation d'activité. En tout, nous croisons jusqu'à 600critères: l'âge des dirigeants, les salaires moyens, le montant des frais généraux.»Dans un souci de clarté, Oktos a choisi la métaphore marine, plus précisément celle de la régate pour expliquer les comportements d'achat des entreprises, quel que soit leur secteur économique.

Définir les positions

Un premier axe horizontal présente la «position» des entreprises: les moins dynamiques proches du rivage, les plus ambitieuses au grand large. Un second axe vertical privilégie leur orientation: les plus prudentes réduisent la voile, les plus audacieuses maintiennent la voile gonflée. Ces distinctions permettent de placer les entreprises selon six comportements d'achat: le cabotage (logique de croissance faible), la glisse (choix de structures légères), le spi (politique d'acquisition forte), les manoeuvres (décision d'assainir la situation en se délestant d'actifs), le long cours (une croissance régulière autorisant des acquisitions) et le gouvernail (simple gestion d'actifs).

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