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CRÉATION

Toscani quitte Benetton

05/05/2000

Benetton et son turbulent directeur artistique, Oliviero Toscani, se séparent. Officiellement, d'un commun accord. Le retrait des produits du groupe italien des quatre cents magasins de la chaîne américaine Sears et le procès intenté par l'État du Missouri suite à sa dernière campagne «Regardez la mort en face» n'y seraient pour rien.«Cela fait plus d'un an qu'Oliviero Toscani discute avec Luciano Benetton de son départ», assure-t-on chez le fabricant de prêt-à-porter. Auteur de nombreuses campagnes controversées (la fesse tatouée HIV, le baiser du prêtre et de la nonne, les habits sanglants d'un soldat serbe, etc.), Oliviero Toscani a défendu pendant ses dix-huit ans de collaboration avec le groupe italien une approche militante de la publicité. Si l'impact réel sur les consciences de ses campagnes aux images chocs reste à démontrer, force est de constater qu'elles ont réussi à faire parler de la marque dans le monde entier. Et en dépit de mesures ponctuelles de boycott, le groupe a encore affiché l'an dernier un bénéfice de 166millions d'euros, en hausse de 10% par rapport à 1998.«Rien n'est éternel. C'est bien de mettre un terme à une aventure fantastique et, malgré tout, de garder l'enthousiasme pour mener de nouveaux projets», déclare Oliviero Toscani.

Dernière campagne italienne

De fait, le photographe italien consacre déjà deux semaines par mois au magazine américainTalklancé par Tina Brown. Sa dernière création pour Benetton portera sur la collection Hiver 2000. Les prochaines campagnes seront réalisées par une équipe de la Fabrica, «centre de recherche pour la communication», créé par le groupe en 1994, qui concevait déjà sous la houlette de Toscani le site Web de Benetton et son magazine de marqueColors. Le groupe devrait bientôt annoncer le nom du remplaçant de Toscani. Une succession délicate.

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